“狼”之团队作战

    合作是狼族长盛不衰的法宝之一。狼一旦遇到强敌，它们便会很快结成同盟，互相配合，一致对外。狼性就是一种团队精神、一种创新精神和顽强的拼搏精神，是一种在劣势环境下求生存求发展的强烈愿望。“既然狼来了，就与狼共舞。要与狼共舞，你就必须成为狼。”海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏道出了中国企业在竞争中需要自身变强大的商业哲学，就像狼一样，除了敏锐的嗅觉，还要具备勇猛的攻击性和掠夺性。

    去年上半年，华为超越爱立信成为全球第一大电信设备商，同时，华为的全球渗透也让国外竞争对手们感到战栗。狼性，一直都是外界对于华为文化的最佳形象概括，尤其是其超凡的忍耐性，为了等待捕获猎物的最佳时机，不惜“挨饿受冻”。想当初，华为1998年刚开始进军海外市场时，多年是颗粒无收，但到现在为止，华为来自海外市场的收入已经超过70%。

    当然，受儒家文化影响，中国往往更崇尚个人英雄主义，喜欢单打独斗，不重视团队合作，历史上两次最大规模的团队合作作战（六国联合抗秦与十八路诸侯伐董卓）最终都以失败告终。而在当代竞争日益激烈的全球汽车行业，中国企业同样缺乏狼的团队作战意识。

    单打独斗致使出口主体过多 

    自中国汽车在俄罗斯市场集体“沦陷”后，就又都退回到传统的出口市场――中东与北非，且日益呈现出优势出口区域不突出、出口量分散的状况。截至目前，中国汽车出口无序竞争的现象已十分严重，长城汽车国际销售部副总经理王士辉对此体会很深，他告诉《汽车观察》记者：“在非洲市场，你会发现有上百个中国汽车品牌在那里扎堆，这样做会存在很大隐患，如果没有对海外市场做出长期规划，只是短时间操作，会对中国汽车品牌产生很大的伤害。从团体作战上看，中国汽车企业还没有达到狼的水平。”由于出口主体过多导致市场资源有限，在俄罗斯市场失利后，长城汽车的海外业务开始转向“三亚和两伊”：即阿尔吉利亚、叙利亚、利比亚、伊拉克和伊朗。下一步，南非、智利、泰国、马兰西亚也将成为长城汽车海外业务重点开发的地区。

    郑州日产海外市场管理科科长赵晓洁从事汽车国际贸易已有九年多的时间了，她最大的感受就是合资方对于出口的态度和认识，由于自身话语权比较弱，如果没有取得合资方的认可，合资企业要想实现出口销售是非常困难的。除此之外，人民币汇率影响、欧债危机大环境影响、新兴市场容量萎缩影响、金砖国家贸易壁垒影响、国际政策影响也常常困扰着中国汽车企业的出口业务。“我们的伊朗项目投产迫于这些因素影响不得不停产了。”赵晓洁遗憾地对《汽车观察》说。

    面对这种情况，在由中国国际贸促会汽车行业分会主办的第三届中国汽车海外发展研讨会上，多数业内专家认为，中国车企在海外布局中遇到的问题多因自身而起，他们往往把汽车当成简单的一般贸易来做了，就像当年的摩托车出口一样，无序竞争，自相残杀，不注意品牌营销，“由于缺乏团队作战，没有相互协作配合的单独出没，自然会受到各种因素的威胁。”杜维强眼下仍为“窝里斗”犯愁，目前“走出去”的中国汽车企业所面临的竞争几乎都是来自国内，只要有一种产品在哪一个国家卖得好，没几个月看到都是中国品牌，一些规模不大的企业在出口一些低质量的产品进行压价竞争。“正是由于这些出口规模不大的企业，因自身产品竞争力不足而常常在国外挑起价格战，并逐渐使得中国汽车的出口局面不断恶化，中国汽车企业在海外的品牌形象也得不到提升。”杜维强还指出，为什么中国能办好奥运会，那是因为我们集中了一个国家的力量在某一点上，所以说汽车出口要想赢得全世界的尊重，也需要整合团队的力量。

    无论从汽车出口的国别还是数量上来看，中国汽车出口散乱的现象确实在不断加剧，这在一定程度上还源于中国汽车出口管理的门槛比较低，在出口许可证的管理下，中国目前有100多家整车企业和近700家改装汽车都可以参与出口。“为了避免恶性竞争，特别是保护中国汽车品牌的整体形象，国家应该制定汽车出口的标准和门槛，让真正有实力的中国汽车品牌走出去。”商务部机电和科技产业司副司长支陆逊如是说。

    行业整顿“摸着石头过海”

    金融海啸后的汽车海外战争，已经演变成为了一场融合品牌宣传、渠道建设、市场运营及团队作战的立体战争。而立体化战争则意味着多方面的并重打法，不能存在明显软肋，一招鲜吃遍天的时代已经过去，中国车企在海外市场上的团体战术还处于摸着石头过海的阶段。“在海外市场上，我们的竞争对手不是当地企业、不是日韩企业、也不是欧美企业，而更多的还是国内同行们。这就要求大家不能靠打‘价格战’竞争，而是要一方面强调产品的性价比，另一方面提高自身的溢价能力。要想改变中国汽车品牌低质低价的形象，不能只靠一家企业，需要靠一群企业乃至整个行业的共同努力。”江淮汽车国际公司副总经理张鹏这样对《汽车观察》说道。

    尽管近年来中国汽车出口规模增长令人欣喜，但出口中不和谐的因素也令人担忧，在目前中国汽车出口市场上，我们还没有能力跟欧美、日韩的竞争对手短兵相接，竞争对手都集中在国内同行，而“国际竞争国内化”的竞争手段最常用、也是最有效的就是低价策略。同行业互相倾轧，不按正常收益做出口定价的方式最终会造成“双输”局面，乘用车出口俄罗斯、重卡出口伊朗的大起大落就是这方面最突出的实例。所以，进一步加大汽车出口秩序规范力度已迫在眉睫。

    全国政协委员、中国一汽集团进出口公司总经理李维斗在今年“两会”期间曾建议，以打造出口名牌产品为目标，逐步削减企业可授权出口代理的数量，逐步达到一个品牌、一家代理的目标；政府应支持向优势出口品牌和网络倾斜，确保汽车产品在海外有网络管理、有售后服务；加强行业自律，规避恶性竞争，塑造良好的国家形象和中国汽车品牌形象。2012年9月，商务部、工业和信息化部、海关总署、质检总局、国家认监委联合发布了《关于进一步规范汽车和摩托车产品出口秩序的通知》（以下简称《通知》），目的在于整顿规范汽车、摩托车出口秩序。据悉，《通知》决定对汽车和摩托车、全地形车的生产企业实行出口资质管理，对出口经营企业实行生产企业授权经营管理，并对生产企业授权实行分类管理。同时，要求所有产品类别的生产企业须具备与出口保有量相适应的维修服务能力，而出口产品在国外有重大质量事件并对中国出口造成重大不良影响的将取消出口资格。

    此次政策调整带来的一个直观结果是，将会有很多汽车企业因无法满足新政策的要求而丧失出口资质，这对在国内汽车销售环境日趋恶劣的情况下，寄希望于用出口改变销售困局的自主品牌企业而言无疑是一次严峻的挑战。首先，提升出口门槛对一些出口量大、具有规模优势的出口主体进行扶持；其次，那些出口量小、实力弱的出口企业将被迫淘汰。据支陆逊透露，为了解决长期困扰中国汽车在海外同质化竞争严重、中国企业之间互相打压的不利局面，这次出口秩序调整的新方向主要集中在提高自主品牌出口资质标准和提高出口服务质量方面，目的则是最大限度地保护出口活力和最合理地设置准入门槛，增强企业在海外市场的竞争力。 对此，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠也特别强调，我们要从单纯的产品出口转变为竞争体系的出口，体系的出口不单单是卖产品，而是基于市场调研、针对性研发、国际化人才、本地化生产以及本地化服务等完整战略的实施，这不仅是一家企业各方面实力的综合展示，也是整个中国汽车企业团队在“走出去”战略中的必由之路。