借论持久战 ——浅谈中国客车的国际化征途
目标市场既已选择,便可挥师进军。进入目标阵地后,怎么拉开阵势、如何冲锋馅阵?这些可求教于菲利浦.柯特勒的营销兵法。兵法云:营销术,4P也。
一P:即卖什么样的产品,亦即客户需求是什么? 既要理解清楚需求,又要通过生产活动满足需求,不会是件易事。理解需求是才华之体现,满足需求是才能之施展。一个产品认证需求就可以让来犯之敌栽几个跟斗,体弱者可能仅此就一命呜乎了!何况这仅是一种并非客户购买的“形式化”的需求呢?
二P:即卖什么价。价格二字乃营销全部天机,悟透者寥寥,用透者寥寥之寥寥。
三P:即以什么途径卖。目前简单做法是找一些当地伙伴,拉其衣尾,尾随吆喝。即便如此,也是似简实繁啊!
四P:即怎么劝人买。说服术乃营销全部艺术。花钱而值钱,少花钱更值钱,先花钱后值钱,会花钱就会赚钱…… 无数谬论在此生机勃勃!
上四者,阵地战术也。攻城掠地,守城护池,概莫例外,然其耗时耗资之巨亦概莫能外也。但是国内客车产业化时间不长,营销人才缺乏,尤其面临国际市场时的营销力非常薄弱,然而,不讲兵法,可以战乎?冲向国际市场的中国客车必须思考。
就一个市场而言,销售之基本条件(或曰前提条件)可用中国国内轿车营销典型模式简析。国内轿车行销典型模式即通行的“4S店”体制。别小看“4S”,它可说尽了销售的基本要素。
一S为销售,即让车实现交易;
二S为服务,亦即前述的客车医疗保健系统;
三S为配件,因其在汽车生命的医疗保健系统中的突出重要性而单列(配件也是作战的粮草系统。兵马未动,粮草先行乃用兵之道);
四S为信息,这是各相关方的联系纽带和需求的互动。
销售是双方需求碰撞的火花,服务与配件则是卖方对买方责任的分期支付形式。信息是前三个S的维他命。跨国轿车在国内成功地、成熟地实践了4S销售模型,中国汽车的国际销售显然一样离不开这4S的销售要素,遗憾的是不少厂商操之甚急,贸易商行为十足地眼睛仅盯住第一个S,签单即庆。只是,断粮缺草,征战何堪?
客车服务是费用中心还是利润中心?这个问题涉及服务模式的选择,但回答并不容易,除保有量外,渠道、服务政策等实际情况和服务的阶段,国家的差异都会对结果有较大影响。
顺便提一下,依愚见,国际市场既无法复制国内客车行销模式,更无法推广国内轿车的行销模式,只能从实际出发,因地制宜地建设市场行销大厦的四个支柱——4S。同时,当地合作伙伴作为当地行销的主角,是这4个支柱的最理想担当者或建设者。当然,国内客车行销4S几乎分离为四的模式,和国内轿车4S合为一体的行销模式显然处于国际行销模式选择的两极,国际行销模式只会在两点间游动,或左或右而已。不过,不论是处于标杆的哪一点,4S要素及其要素能力的形成都将耗以一定时日和资源,尤其是配件的运作前期投入是不少的。这点在实践中被我国大多数客车厂商严重低估,料必国际市场已经准备好了巨额学费收缴单。单方面放弃服务责任的行为带来的不仅仅是用户的抛弃,可能用户还会附送你弃不掉的巨额赔偿。服务是责任,对客车,中国客车尤其如此。相对于乘客的生命来说,质量和维系质量的服务是一种严肃的、严重的责任!
再看看国际市场的概貌。国内的国际贸易惯例常分区为:美洲(中南美洲为重点)、非洲、中东、独联体(俄罗斯为主)和东南亚。非洲、中东是两个待发掘的市场,其在用车状况较差,目前更新需求日强,不过这大洲国家市场正如其经济特征一样,是资源型的,涉猎的收益和风险也如资源开采两者都很大、很明显。进入非洲市场如采矿,中东市场则如采油,都要有冒险精神和风险防范措施配套进入;以俄罗斯为代表的独联体及相关市场潜力巨大,但门槛较高,是一个实力市场。不过目前中国客车的各方面既有实力尚够得着,但却是需要真下力气的,否则欺人者必自欺;东南亚市场需求有点散,且需求形式复杂,盈利空间不大,有点“菜市”特征,需要灵活巧妙面对;中南美洲路途遥远,从中国远距离出口有些鞭长莫及,单车运费就达一万美元,大大抵消了成本优势,要采取近战策略。欧洲、北美(美国)、日韩等客车高端市场尚需待以时日,功到自然成吧。
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