一、 我国客车市场发展历程及现状

    从1998年开始，中国客车产销量直线上升，市场以年均20%左右的增长速度高速发展。自2002年以后我国大中型客车产销量一直居世界首位，中国客车产销量占世界客车总产销量的30%以上。同时，优胜劣汰的市场竞争使中国客车的产业格局越来越清晰。目前，我国客车整车企业有71家左右，全国大中轻型客车（5米以上）的生产能力约16万辆，虽然企业数量多，但已形成了各具特点、面向不同需求层次的企业群，以“二通三龙”为代表的第一集团，生产规模已进入世界客车业前列。中国客车不但在国内市场占优势地位，而且开始走向世界。客车行业在国内市场迅速发展的同时，在海外市场的发展更令人瞩目。

    二、 目前我国客车企业营销面临的新形势

    1、客车市场已开始由“整体性增长”向“结构性增长”转变

    多年以来客车市场快速增长除自然增长因素外，主要受国家对客运及公交市场政策调整以及多年的市场需求积蓄释放所致，从08年开始，在金融危机以及公铁竞争、以及市场内部结构性调整等各种因素影响下，客车市场已结束连续快速增长态势，取而代之的是各细分市场间的此消彼长，整体呈现稳定，这就需要客车企业透析市场的发展趋势，做好市场结构调整，适应市场不断变化的需求。

    2．价格竞争已不是最有效的市场竞争形式

    目前 我国的客车市场已经由卖方市场转变为买方市场，客车企业是否能够争取到订单取决于自身的实力和满足客户个性化需求的努力。客车市场已逐步进入订制及个性化采购时代，客户的关注点开始逐步向品牌、性能、质量、款式、融资和运营方案设计、售后服务等顾客价值链全过程的多个要素集中，在竞争中取胜依靠的是综合竞争力而不是价格的单一优势，甚至在有些细分市场如高端豪华客车竞争中，价格竞争是无效的。价格竞争可以换来短期市场份额，但换不来长期的品牌忠诚。

    3．服务模式从提供产品到提供解决方案，客车企业将逐步成为车辆运营的顾问及专家。

    在新形势下，客车用户已经由市场的被动者成为主动者，同时，客车采购批量化成为主流，采购决策层次进一步提高，随之带来的是客户决策风险加大。这就需要客车企业在售前、售中和售后各个阶段贴进客户，与客户共同分析其潜在需求、运营模式、决策风险，协助其制定车辆选型、融资、线路运营、配件储备及售后服务方案，在产品的整个生命周期内以成就客户价值为基础，提供个性化服务，真正成为客户的顾问及专家，成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者，而不仅仅是产品的提供商，使客车销售由原来的产品营销向顾问式营销转变。

    4．大客户及忠诚客户在销售工作的重要性更加突出

    随着公交市场的快速增长及客运市场集约化经营模式的进一步推进，各地的客运及公交集团逐步成为客车采购核心群体，大客户的作用越来越突显，大客户运作的成败直接影响着客车企业整体业绩。这就要求企业在目前环境下必须从公司长远和持续性发展的角度看待这一问题，确保战略客户的稳定和优化，才能为企业的发展起到重要的支撑作用。

    5．客户购买的理性使品牌在客车销售中开始占据越来越重要的作用

    客车市场集团采购趋势明显，并多采用招标形式，议价能力较强，同时，由于各企业产品同质化严重，特色不明显，造成在招标中品牌与价格因素占据主流，成为客户选择供应商首先应考虑的问题。随着客车市场越来越规范，透明度越来越高，主流企业集中度进一步提高，客户的理性程度越来越明显，品牌意识及品牌忠诚度将越来越高。在市场推动及内部调整压力下，客车企业的品牌意识将进一步加强，品牌塑造将成为客车企业发展的必然趋势。客车企业需要从产品竞争中解放出来，步入品牌塑造的行列，才能成就价值永续的动力。

    三、 新形势下营销模式的选择

    1．建立价值思维，以价值为突破口将成为是客车企业营销的出发点和关键

    在客车销售中，应该突出的不是产品价格，而是产品价值。价格只是停留在产品、战术层面的表象，而价值则是基于战略层面且影响品牌成长至为关键的因素。只有着眼于价值提升的营销战略，才是真正让企业获得核心竞争力的好方法，也是企业基于市场基础构建自己最强竞争优势的正确途径。它帮助企业致力于找到消费者认可的价值，实现一种与时俱进适用消费者需求的功能与情感价值的高度融合，是一种持续创造价值的能力。这就需要客车企业及时转变观念，牢固树立价值意识，以价值以核心实现营销突破。

    国际营销大师米尔顿●科特勒说过：对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户，你为他创造了什么价值。因此，以价值为核心的产品服务以及客户关系等综合影响力成为决定企业市场营销成败的关键。所有企业基于价值的策略都是最终为实现客户价值。在现实的客车营销中，多数企业都会标榜其产品节油、耐用、舒适，但这些因素与客户的利润实现是没有直接关系的，客户关心的是客车作为一个整体能否给其带来预期收益，满足或超越其潜在需求，为其带来价值。这就需要每个企业不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值为顾客提供更多竞争对手无法提供的价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争，从而在同类产品竞争中取得优势，最终通过以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免低层次的价格战。

    2．实施以项目为依托的顾问式营销新机制

    不可否认，客车市场目前已经进入了细分的时代，靠一种产品能够走遍天下的情况已经一去不复返了。随着客户个性化趋势的不断加强，客车企业从提供标准化服务向提供定制化服务已经成为市场发展必然。定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。同时，客车营销具有买卖双方依赖性强、新客户开发时间长、专家购买以及重复购买的特点。订单运作周期长，过程较为复杂，客户一般需要的不仅仅是提供现有产品，大多都是根据他们需求及潜在问题提供系统完善的解决方案，因此，销售涉及更多是属于依托于项目平台的顾问式营销机制。

    顾问式销售要求客车企业站在客户的角度考虑问题，为客户解决运输问题的策略和方案，从而让客户主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品占领市场的目的。顾问式销售将逐步成为客车市场营销的指导思想。在此背景下，客车制造业将会由单独的制造走向服务化，客车企业将会越来越多地参与到客户的日常运营中，旧车回购，提供融资服务、参与线路运营，售后服务，从而将使客车企业的产业链朝着车辆全生命周期科学合理的方向进行整合。

    实施项目化管理是企业生存的必由之路，为将项目运作成功，企业必须统筹规划，步步为赢。项目型团队的组织架构必须体现“一个核心，两个关键点”，一个核心是以客户为中心，两个关键点是营销策划及实施。这是组织架构设计的基础，同时做好绩效管理及薪酬设计，这样才能使团队面向市场、快速反应。这一过程中，必须细化分工基础上强化团队合作，建立项目定期沟通机制，并建立项目型销售过程控制系统，最终达到靠科学和标准化的营销建立企业强大的营销能力。

    3．与战略客户实现“双赢”是客车营销推广的必由之路

    任何事物的合作或者并存的首要条件是平衡与和谐。市场社会里，越来越明显的趋势告诉我们，“双赢“是最佳的解决方案，因此，努力开发潜力客户，培育忠诚客户，并最终与客户建立长期战略合作关系成为客车行业发展的必然选择。

    战略选择的核心是对客户群的选择，企业的利润从客户处来，但永远不可能让所有人成为你的客户，企业必须面对选择客户这一课题，这是企业定位的市场表现。这就需要客车企业根据企业本身的战略规划体系及80/20原则来筛选出大客户，将大客户进行系统规划。在合作不断持续的同时，与客户建立信任与稳固的关系。

    在目前市场环境下，客车企业必须与时俱进，立足当前，放眼长远，在合作与双赢理念指导下，关注尊重客户需求，以市场为导向、以用户需求为中心，构建以售前、售中、售后服务一体化为目的，以科学的客户关系管理为手段构建技术营销、服务营销并重的“大服务”体系。整合公司资源经营战略客户这一重要的核心资产，不断增强服务体系的应变能力、调控能力和更新能力，充分满足战略客户的个性化需求。与客户建立更加主动、有深度，满足大客户不同时期的需求，与其建立长期和持续的合作， 共同创新完善产品、服务和解决方案 。用一流的服务水平促进与战略客户建立牢固的“价值链”关系，从而提升公司产品销售能力、品种竞争能力和企业赢利能力。

    4．整合营销成为客车市场营销新模式

    激烈的市场竞争迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场销环境,据此不断地调整企业的营销策略,整合营销理念正是鉴于企业在整合企业内外整个价值链上的所有要素基础上,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的新模式，它要求根据企业的战略,整合并支配各种资源以达到企业的营销目标。

    客车企业的整合营销应包括三个层次的内容,一是企业内部不同营销功能——销售、市场调研、产品管理、售后服务等必须协调；二是营销部门与企业其他部门,如生产、产品开发、质量部门等之间必须协调。三是企业与相关配套、销售等上下游资源必须协调。整合营销实质是谋求从供应商、生产商、经销商、客户整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,从而保证提供产品或服务的各个环节的质量及反应速度,实现顾客价值的最大化; 整合营销是客车企业营销模式从单一的向立体的转型，可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于客户,又有利于上下游企业,可以实现多赢局面，确保企业在市场上立于不败之地。

    四、 结束语

    在产品同质化日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销工作已成为企业发展壮大的第一要务，而营销创新已成为企业竞争取胜的法宝，只有不断透析市场发展的规律，做好营销创新，才能在市场中占据主动，才能为企业的长远发展奠定坚实的基础。