曲
涛
国内市场竞争激化，海外市场面临开拓，对于中国客车企业来讲，我们的品牌策略是否能够适应当今的市场而变化？企业是否理解自己品牌的市场价值？笔者通过对2006年客车行业品牌建设情况的分析，总结出一些客车企业对品牌建设的普遍性问题：
一、客车企业是不是一定要建设品牌？
这是很多中小型企业的的现实问题。在客车市场中，竞争已经基本遍布了大大小小各个细分市场，只要你生产客车，就一定会有目标市场，而在这个目标市场中一定会有你的竞争对手和客户。不论你用什么方式都会努力销售产品，赢取利润。你的所有努力，包括有效的、无效的，合法的，不合法的都会被客户记到你的品牌上。从这个意义讲，只你合法生产销售客车，就一定会有品牌，这个品牌最原始的表现形式就是口碑。没有好的口碑的企业，是没有办法在竞争中生存和发展的，因此，无论企业规模如何，一定需要建设品牌，只是方式方法不同。
二、价格竞争激烈的环境中，品牌是不是真的有效？
价格战已经成为很多企业推动客车销售的主要方式。其实价格竞争与品牌建设并不矛盾。品牌好并不一定就是高价格，事实上，低成本和高品质本来就是产品竞争力的表现形式，不能想象一个相对成本较高的产品会在市场中取得优势，特别在价格竞争占主要的市场环境中，保持相对的低价格优势本身就是品牌优势的表现。
三、做品牌就是做广告？
把做品牌理解为就是做广告做活动的企业相信也不在少数。品牌建设其实是量的积累：是广告、活动、传播等的积累，也是业绩的积累，更是客户感受的积累，客车不是一个靠广告能赚钱的行业，品牌是企业综合实力的体现。笔者在《中国客车产业的品牌迷局》一文中系统探讨过关于如何做品牌的问题。这里不再累述。
四、先做品牌还是先做销量？
笔者听过行业内某企业领导关于品牌和销售的言论：先做品牌，再做销量。其实行业品牌建设中还没出现过销量小，品牌好的案例，这里的销售是指针对目标市场而言，而不是绝对的量。销售量和品牌建设是相辅相成的，销售量是随着品牌的成长而增长，品牌是依托销量的支撑而不断加强。
关于品牌建设的问题，本来就是公有公有理，婆说婆有理，不同的理论和经验都会不同的意见和看法，笔者也是一家之言，希望读者多多理解。
在文章的最后，笔者想对客车企业的品牌建设工作提出几点建议：
一、从战略层面来看待品牌建设。品牌是为营销服务，但不仅仅是为营销服务。一个品牌从诞生、发展到成熟，直至深入人心，不只是依靠市场部门的卖点策划和公关活动，它与企业的全部生产经营活动息息相关。品牌的成功是依靠积累，即包括开发、生产、品质、服务、营销每个环节都与品牌相关，良好品牌的形成都是各个环节工作的积累，可以讲品牌建设在品牌战略指导下完成的。然而，客车行业中为企业设计品牌战略的并不多见。
二、要重注品牌的情感诉求。目前行业中进行品牌宣传几乎是把产品卖点作为唯一诉求。说到诉求，我们必须要分清品牌诉求和产品诉求。产品诉求是告诉客户你的产品的卖点是什么？传达的是产品的设计或工艺等方面的特点，是建立一种产品概念，是属于理性诉求；品牌诉求是针对目标客户而建立的一种情感上的体验。品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的，因此品牌诉求是长时间积累的产物，是属于感性诉求。品牌的感性是建立在产品的理性基础之上的，这两者密不可分；但是在品牌构建中必须进行区分，否则品牌建设将事倍功半。思考客车行业的品牌大众，无论是"耐用"，还是"节油"，都属于产品诉求，有些企业还是"炒作"的方式开展工作，没客户感受方面的积累，我们看不到与品牌诉求之间的关系，因此，虽然我们一些国内企业每年都有大量的费用进行所谓的品牌建设，但是我们看看客户的反映就知道效果如何。
三、成本、品质、服务等因素与品牌建设的关系。在客车行业中，由于理性购买面导致的品牌弱化的现象比较普遍，这并不是因为品牌无效，而是品牌同质化倾向造成客户品牌模糊，难以区别。笔者曾在《中国客车产业的品牌迷局》一文中提出过"品牌屋顶"理论，较为系统地探讨过品牌与成本、品质、服务等因素之间的关系，企业品牌屋顶的构建是以成本、品质、服务等基本性墙结构为立足点，如果企业在这些基本因素方面不足，那么建立强势品牌的可能性就会比较小。
铺天盖地的软文不是做品牌，经不住推敲的东西在理性的客户面前是不堪一击的；生搬硬套的卖点促销也不是做品牌，品牌需要实实在在的支撑。品牌并不是虚无飘渺的印象，而是建立在企业现实竞争能力上的客户体验。不论企业重视与否，企业的品牌始终与企业生命相随。我有时在想，品牌的最高境界是什么？在一次与客户的访谈中，听到客户对客车品牌的评价时，我突然觉得品牌的最高境界其实是口碑，前面我讲过，口碑是品牌传播最原始的表现形式，但是在市场中口碑也是最佳的品牌表现和传播渠道。在品牌建设中这是一个轮回，但并不是简单的轮回。
相对于05年来说，2006年的中国客车行业的品牌建设浪潮进入了一个调整期。行业整体感觉稳重，少了许多浮噪和空洞，虽然吆喝声少了，但行业确平稳增长，这个调整期的到来在一定程度上说明客车企业在品牌建设方面正在走向成熟。
我们期待更有创新性精神的品牌出现。我们期待2007。
