曲
涛
无论是国内市场还是海外市场，"增长"成了2006年中国客车业的主题。产销量的增长并没有带来行业大规模的整合，除了个别企业因为自身原因退出市场，多数企业还在以不同方式生存和发展。行业中的强势品牌也并没有因为销售量的增长而真正强大。
2006年，苏州金龙的表现无疑是最抢眼的。按目前的趋势，全年40%左右的增长率将雄居"三龙一通"之首。在短短几年中，由以生产中型客车为主的客车企业，成长为大中型客车兼备，品种齐全的全能型企业。苏州金龙的确让人刮目相看。在销售一路看涨的行情中，苏州金龙以"安全"为主题的品牌宣传活动也是一个接着一个。作为一个旁观者，笔者在对苏州金龙近年的发展表示钦佩的同时，也对它"安全"诉求一直心存疑虑：苏州金龙现有产品的畅销与安全有多大关联呢?苏州金龙现有的技术特点与安全又有多大关联呢?安全的确是客车的第一要素，笔者也认同，但是这个要素是需要有支撑的。企业的社会责任令人敬佩，但是作为产品诉求的确有些勉强。
2006年，另外一个表现出色的是江淮客车。节油是2005年全行业的热点，但是2006年的江淮客车把节油又搞得风风火火，让原来的合客再次走进人们的视野。单从诉求的角度看，这个企业在06年的品牌建设中是有很好的表现。
谈到2006年品牌建设，我们不能回避宇通，这个客车行业的老大。单从销售量上看，这个老大06年表现得不愠不火，中规中矩。宇通在04、05年的市场表现非常活跃，老大的风范卓然，耐用的主题也非常贴合客户需求，但是在06年感觉是嘎然而止，没有连续性，犯了品牌建设的大忌，06年底宇通又开始的关于耐用的宣传，笔者这个时候的感觉是做也难，不做更难。
安凯在06年的表现也可圈可点。"大家庭"活动依如往年，和旅游行业的新密接触，使其成功打入旅游行业，成为06年市场增长的主要推动力。安凯的"赛特拉"客车是中国高端客车的代表之一，经过十年的市场风雨，品牌特征已深入人心。但是安凯由于受到生存压力，近年来积极进入中低端客车市场和公交车市场，虽然市场表现不俗，但是对安凯早期树立高档客车品牌会产生一定的不良影响，希望引进注意。
大金龙在06年有三大事件值得回顾：一是十万辆客车下线；二是通过国家出口免检；三是新生产基地落成。大金龙近两年市场平稳回升，企业稳定，前几年表现出的品牌表现浮燥的情形现在已完全改观。但是06年的大金龙在品牌宣传方面的确比较低调，也许是其苦练内功的表现吧。
金旅一直给人的感觉是强销售弱品牌，06年依然没有改变在人们心中的印象。强销售弱品牌是企业上升期的一个特点，但是金旅早在几年前就成功跻身于客车行业的第一集团。强力销售是优势，需要保持；但是品牌弱势的局面已经成为企业发展的一个障碍。
尼奥普兰是近年品牌运作比较成功的企业，目前无论是销售还是品质和服务，尼奥普兰都已经将"中国高档客车第一品牌"的形象根植于用户心中。尽管关于它的种种传言至今仍不绝于耳，但是就产品市场占有率和客户认同感而言，目前没有其它企业可以超越。这个企业所倡导的"多赢"模式，取得了相当的成功。与其它企业不同的是，尼奥普兰在品牌建设上，给人的感觉是更注重与客户一对一的沟通，通过客户认同建立口碑。这也高档客车领域中是比较有效的方式。
以上对国内比较有代表性的几家企业的品牌建设进行了简单的概括。一家之言，肯定有与实际不符的地方，请各位同行多多指正。
以上的概括并不是笔者的最终目的，我们可以从中了解和分析中国客车行业目前整体的品牌建设情况。下面笔者将从中国客车业的品牌发展沿革、成绩和存在的一些问题，谈谈个人的看法。
和很多行业一样，中国客车行业也是从计划经济走过来的。在计划经济时代，中国的客车业是完全的自主产业，那个时代是短缺经济，根本不需要品牌，只要有个商标就行了，什么样的车都有需求。但是随着改革开放时代的到来，市场经济体制也对客车行业产生了深远的影响。卖方市场向买方市场转化以及全国统一大市场的形成，客车业出现过第一次"洗牌"，大量地方性中小企业被淘汰出局，也同时有"三龙一通"这样的企业发展壮大。在这个阶段，品牌的作用逐渐显现。宇通、金龙等企业品牌也成长为全国性客车品牌，而且一改以往中低档客车品牌形象。更让人扬眉吐气的是由于这些强势国内品牌的成长壮大，使得国外洋品牌生存变得更加困难，不得不放下身段，调整产品策略。06年中国客车品牌集体走出国门，更是中国客车品牌的一个新的阶段。
我们回顾中国客车品牌的发展历程，可以发现在短短的十几年间，中国客车品牌发展经历了四个阶段：
一、一统江山，全国统一大市场的形成。在八十年代未及九十年代初期，随着中国市场经济体制建立，传统计划经济模式下的各地区性企业在市场经济的大潮中表现不一，多数或是被淘汰或是在维持。但是也有少数的企业能迎头赶上，不断壮大，在全国统一大市场中攻城拔寨，最终形成客车行业的领导企业，当时比较有名的是亚星、黄海等。
二、百舸争流，客车第一集团企业形成。在九十代中期，客车市场已经完全成为买方市场，这个时候，也正是客车企业在产品创新和营销创新的开始阶段，金龙、亚星那几家最先在产品和营销方面有所作为的企业，逐渐形成了领先优势。金龙、亚星正式成为中国客车企业的第一集团军。
三、提升品牌，和进口品牌面对面竞争。在九十年代中后期国外商用车企业也纷纷扎根中国，一大批合资合作企业带来了国外先进的技术和生产工艺。而当时国产客车在制造工艺和设计水平方面还与这些国外品牌有一定的差距，但是国内企业技术水平的快速发展无疑让这些国外品牌感到无所适从。短短几年中，国内外强势品牌终于在70-100万这个价格区间开始了面对面的竞争。而原来由国外品牌一统天下的100万以上客车市场，由于受到70-100万元价格区间产品吸引，正在快速萎缩。国外品牌的冬天来临了。
四、走出国门，海外市场成为中国客车业的又一个发展的机会。由于中国客车产业在人力资源方面的比较优势，出口海外市场早被预见，但是这一切的真正到来是在2006年。中国客车企业厚积薄发，06年海外大单不断。这是中国客车企业建立国际性品牌的时机，但是到目前为止，我们还没看到哪家企业出台过海外品牌战略。当前中国客车业就其发展水平来看，处在一个上升的阶段，品质不断提升，成本竞争力强。这是走向海外的最佳时机。从战略的角度讲，我们客车企业要实现从产品输出到服务输出，最终实现品牌输出。这也是实现爬升微笑曲线高度的方法，纵观世界经济发展史，很多新兴发达国家，比如日本、韩国其实都走过这样的一条道路。不怕企业的起点低，就是怕企业没有目标，没有战略，用小富即安的思想来开拓世界市场是注定要失败的。如果说，实现品牌输出还是很多国内客车企业的梦想，那么实现这个梦想的路就在脚下。我们现在比以往任何时候都接近世界。
