市场营销的目的，是让顾客接受产品或服务，并在这个过程中满足顾客的需求和期望。就像无数依赖于市场生存和发展的企业一样，高速公路客运企业同样需要市场营销。按照市场营销组合的"4P"理论，营销组合策略主要包括4种，即产品策略，价格策略，销售渠道策略和促销策略。笔者结合道路运输的实际，谈谈高速公路客运营销的产品策略。

　　高速公路客运产品的特点

　　高速公路客运产品是指企业为运输市场提供的、能够满足旅客完成高速旅途位移需求和期望的过程，以及与之相关的延伸服务。按其形式和功能的不同，可分为旅客运输产品、场站服务产品和相关服务产品。高速公路客运的主要产品具有如下特点：-是无形性，旅客的位移是一个过程，而不具有实体形态；二是不可储存性，因为无形而不可储存；三是效用的一次性，产品只能即时消耗而无法调剂余缺，更无法重复使用；四是同步性，运输服务的过程是旅客消费的过程；五是替代性，位移功能的一致性使得运输方式之间、运输企业之间具有很大的替代性。上述特点决定了高速公路客运营销产品策略的特殊性。

　　调整公路客运产品组合策略

　　高速公路客运的产品组合，包括了所有产品线和产品项目。产品线可理解为产品大类，而产品项目则是大类中的具体产品。调整公路客运的产品线主要包括长途客运、短途客运，快件速递，旅游运输等。任务产品组合都有其宽度、长度、深度和关联度。宽度是指产品线的数量；长度足指产品项目的总数；深度是指每个产品线中的产品项目数量；关联度则是指每个产品线之间的相关程度。由于高速公路客运产品"四度"结构的不同，而形成不同的产品组合和与之相适应的产品组合策略。

　　1．扩张策略

　　一是拓展产品组合宽度，即通过增加产品线使产品组合多元化，扩大市场覆盖面，在细分市场出现问题时，不至于对企业的整体业绩造成过火冲击，从而增强了抗风险能力。长途客运、短途客运、旅游运输和快件速递，都是高速公路客运企业可选择的产品线。此外，企业还可以根据自身条件和市场需求状况，增加其他产品线，如燃料经销、汽车维修，配件经销、车供品加工，餐饮业和旅店业等。但是，新增的产品线一般要与原有的产品组合具有较高关联度，这样才能优势互补，增强综合服务能力，降低多元化经营的风险。

　　二是拓展产品组合深度，即增加产品线中的产品项目，通过进一步细分市场，更好地满足旅客的个性化需求，每个产品线都有向纵深拓展的空间。长途客运可由单一车型向多元车型发展，由城际向城乡延伸；快件速递可由单纯承运货物向情意传递(如贺礼鲜花)、资料传递拓展；旅游运输则可由单纯包车向旅游全程一条龙服务迈进。

　　2．缩减策略

　　当所经营的产品出现市场变化，导致竞争力下降、收益减少，且在短期没有回升希望时，就应该顺应市场的变化，及时调整产品组合，缩减相关的产品线或产品项目，从而提高产品的集中度，增强主要产品的竞争能力。在产品的导入和成长期间，为了抢占市场、提高占有率，高速客运企业往往快速地开发各种客运班线，但这些班线是否都能成为盈利班线却是不确定的。随着时间推移，有的班线就可能成为缩减对象。这时，应毫不犹豫地采用缩减策略，而不能长时间地打"消牦战"。退一步是为了进两步，这正是缩减策略的意义所在。

　　3．延伸策略

　　结合高速客运的特点，现阶段的重点应在巩固和发展原有市场的同时，适度向下延伸产品线，高速公路客运起步虽晚，但却后来居上。无论是道路条件，投资规模和车辆等级，还是服务理念和管理模式，都在道路客运行业中处于领先地位。高速公路客运的目标市场，属于道路客运的高端市场，产品线再向上延伸，短期内空间不大。因此，应该很好地把握和珍惜已经取得的目标市场，巩固并完善已经确定的高层次市场定位，使之保持同行业的先进水平，保持鲜明的个性特色，保持良好的市场信誉。同时，可以抓住市场机遇，将产品线适度向下延伸，增加中低档次的产品项目。在线路上，可以由全程高速延伸为以高速公路为主兼营其他高等级公路班线；在车型上，可以由单纯的高档大巴，延伸到中档大巴及高中档中巴；在服务上，可以实行不同车型不同价格、不同时间不同价格，增加服务的灵活性，等等。采用适度向下延伸产品线策略，一是可以利用已经形成的高速公路客运高档品睥的市场声誉，发挥品睥的无形资产优势；二是可以拓展中低档次产品和服务领域，提高市场占有率；三是可以通过增加市场覆盖面，避免市场空隙，减少竞争压力。当然，也要防止因过度向下延伸而出现负面影响，如分散高档市场集中度、损伤高品质品牌形象、降低管理效率和控制能力，等等。

　　4．现代化策略

　　与普通客运相比较，高速公路客运具有较高的科技含量。它的兴起是道路客运现代化的重要标志之一。然而，由于科技发展的日新月异，高速公路客运要保持其先进水平，还必须与时俱进，不断实施产品线的现代化策略，在同行业中始终保持较高的现代化水平。河北高速公路客运有限公司就在本已具有较高技术等级的豪华大巴上，开发和安装了更先进的装备，如手载警示系统、GPS车辆卫星定位系统，在智能管理、实时调度、质量监督、维修救援、信息查询、旅途服务和安全管理等方面取得应用成效，加快了智能化运输的步伐。不断提高高速公路客运产品的现代化水平，可以始终保持其市场领先地位，保持其特有的技术优势，保持其核心竞争能力，因此，现代化策略的应用具有重要的战略意义。

　　高速公路客运产品差异化策略

　　实施差异化策略，可以获得显著的比较优势。结合高速公路客运的实际，差异化策略的重点应在产品差异化、服务差异化和形象差异化3个方面。

　　产品差异化的途径是抓好"两个突出"：-是突出特色功能。在道路客运的基本功能上，量力增加一些特殊功能，如开发应用车载警视系统和GPS车辆卫星定位系统，使运输突出智能化的特色；安装卫生间、饮水机和可调式航空座椅，使车辆的豪华性、舒适性大在提高等。二是突出性能质量和可靠性。车辆选型的高档次、高品质，从根本上确保了产品性能质量和可靠性。通过特殊的功能和过硬的质量，最终形成普通道路客运一时难以模仿的比较优势。

　　服务差异化具有更加广阔的开发空间。高速客运是服务性行业，服务的水平和质量，是提升市场竞争能力的决定性因素。通过高品质、个性化形成的服务差异，是企业出奇制胜的法宝，如以车当家的"宾馆式"服务，把旅客当亲人的"亲情式"服务，让旅客感受温暖的"温馨式"服务，不出任何差错和失误的"零缺陷"服务，与旅客面对面心贴心的"零距离"服务，等等。这些能够体现企业文化内涵和经营特色的个性化服务，将使企业及其产品在旅客心目中形成独具特色的服务定位，从而赢得更多旅客的忠诚，提高市场占有率。

　　形象差异化可以弥补产品差异化的不足，可以强化其他差异化的形象效果，提高企业的知名度和美誉度。形象差异化的手段包括品牌创造、商标使用、形象宣传活动等。通过塑造与众不同的品牌形象，拉大与众多竞争对手的形象差距，形成别人难以模仿的、易于让旅客识别的个性特征，增强在旅客心目中的地位和印象。为此，可以及时导入个性识别系统，塑造企业独特的市场形象，增强旅客对企业的认知度和消费信心，这也是提高企业核心竞争力的重要途径。

　　高速公路客运产品生命周期策略

　　高速公路客运产品的特点，使其生命周期具有不同于有形产品的特殊性，但它依然遵循产品生命周期的普遍规律；因此，要在生命周期的不同阶段采用不同的营销策略，抓住市场机遇，延长产品寿命，使企业获得更多利润。

　　1．导入阶段的营销策略

　　根据价格和促销的不同组合可有4种策略。一是快速撇脂。即为迅速开发和占领市场，以高价格和高调促销的方式推出新产品。高价格可以带来高利润，也可以让旅客确立"高质量"的心理定位：高调促销则可以迅速提高市场的知名度。采用这种策略的条件是：潜在市场的多数旅客对新的高速公路客运产品缺乏认识；区域内的旅客既具有相应的支付能力，又具有一定的求新心念；随养新产品的推出，将会出现市场追随者，引发激烈的竞争，同时，企业也非常需要树立明确的品牌效应，以期在未来的竞争中获胜。当一个地区的高速公路建成通车时，适宜采用这种策略。二是缓慢撇脂。即以高价格和低调促销的方式推出新产品。低调促销使营销成本大大降低，相对增加了在高价格上的利润。这一策略应用在市场规模有限、竞争强度较低，旅客对高价格具有承受能力的情况下。三是快速渗透。即以低价格、高调促销的方式推出新产品。目的在于先发制人，以快于竞争对手的速度打入市场，并取得尽可能大的市场占有率。随着客流的增加，降低单位成本，获取规模效益。采用这一策略的条件是：运输市场很有潜力，有较大的潜在旅客群体；旅客对高速客运的认识还不深入，而且对票价比较敏感；潜在竞争非常激烈；随着运力规模和客流量的增长，企业能够降低运输成本。四是缓慢渗透。即以低价格、低调促销的方式推出新产品。这样做，可以扩大运量，提高实载率和增加利润额。采用这一策略的条件是：市场客量很大；同类产品的知名度很高；市场对运价十分敏感；潜在竞争对手没有构成威胁。当企业已经开发了若干班线，创出了知名品牌，又需要在经济相对落后、旅客消费水平较低的区域开发新班线时，可以采用这-策略。

　　2．成长阶段的营销策略

　　在成长阶段，运量、周转量都会迅速增长。线路产品有了知名度，重复选择高速客运的旅客不断增加，企业的生产经营规模也随之不断扩大。诱人的运量和利润增长，也会使竞争不断加剧，从而促使市场的进一步细分，在这一阶段不需花费更多的促销费用。但是，这一阶段必须做好以下工作：一是不断改进服务质量，强化经营特色，挖掘和发挥独具特色的比较优势；二是寻找和进入新的细分市场，占领新的市场空间；三是开辟新的销售渠道。此外，还应十分注意品牌塑造，调整广告宣传的重点，从建立品牌知名度转移到说服旅客选择客运企业的产品上来。这一阶段价格策略的应用也很必要。要把握适当机会，灵活调整票价，激励那些对高速客运存有求新心理，但又对票价很敏感的旅客群体。一边巩固重复乘坐每次车的旅客，培养他们的忠诚度，一边发展新的旅客群体，扩大市场覆盖面。

　　3．成熟阶段的营销策略

　　成熟阶段，客流的增长速度变缓，市场竞争越来越激烈，盈利水平也开始下降。这时营销的重点应放在如何延长期限、寻求使产品生命周期出现再循环的途径上。要以差异化策略为基础，做好"二个调整"：一是调整运输市场。重点是扩大选择高速客运的旅客数量和提高每位旅客的乘坐频率。增加旅客数量的途径是：说服旅客选择，把潜在旅客发展为实际旅客，占领新的细分市场以及从普通客运、铁路客运和其他竞争对手那里分流旅客，等等。促使旅客重复选择的途径是：发挥自身的特色和比较优势，在不断改进质量的同时，突出特色服务内容，在方便性和灵活性上做文章，使旅客对高速客运由不认识到认识，由尝试乘坐到重复乘坐，由认知忠诚到行为忠诚。二是调整产品。重点是改进产品的服务特性，更好地满足旅客的需求和期望，包括增加新的服务项目和内容、改进更新硬件设施、提高服务水平，等等，通过调整和改进，使旅客始终对高速客运保持兴奋度和新鲜感，选择出行工具时长期定位于高速客运。三是调整营销组合。通过适当降低票价、增加促销力度、扩大销售渠道和提高服务质量等，实现营销组合的调整。

　　4．衰退阶段的营销策略

　　任何产品都会经历衰退阶段。这时，可供选择的策略有3种：一是努力争取产品获得新生。由于高速公路客运产品的特殊性，如果及时顺应市场变化，调整线路和车型结构、细分目标市场、优化营销组合，常常可以使产品以新的形式获得新生，使其生命周期得以延续，因此，进入衰退阶段的首要选择，应是灵活经营，伺机求生。二是集中和收缩。集中有限的运力资源转移到最有利的细分市场或销售渠道，逐步收缩服务范围，降低促销费用，放弃没有希望的旅客群体。在集中和收缩的过程中，首先仍要寻找机会，恢复生机，以图东山再起，不成再选择适当时机退出，转而开发新的产品线。三是果断施展。对于衰退速度较快，经过努力又无望恢复生机的产品，应该当机立断，果断施展，放弃原有班线，增加选择新班线的机会。

　　高速公路客运产品品牌策略

　　近年来，许多高速公路客运知名品牌应运而生，如新国线、新干线、快鹿、虎跃、捷龙、河北高客，等等。这些品牌在旅客心目中树立了良好形象，也给企业带来了诸多好处。高速公路客运可以采用的品牌策略主要有以下几种。

　　1．品牌统分策略

　　在产品组合中，可以统一使用一种品牌，也可以使用各自不同的品牌，这要根据企业的实际需要来确定。至少有4种方式可供选择：一是个别品牌，即不同产品使用不同品牌。这样做，企业的整体声誉就不易受到个别产品的影响，如在采取不同层次的产品组合时，低档产品就不会影响高档产品的声誉。二是统一品牌，即所有产品都统-使用一个品牌。这样，可以降低新产品宣传费用，共享已经具有良好声誉的品牌优势。三是分类品牌，即将企业的产品类别分别命名，每类产品分别使用不同品睥。四是企业名称加个别品牌。即在每个个别晶牌前加上企业名称。

　　2．品牌延伸策略

　　即对新投资的产品延用过去品牌，其好处是既可以节省宣传费用，又可以使新产品迅速被旅客接受；但是，应用不当则可能损伤原有品牌的良好形象，因此，品睥延伸策略义具有一定的风险性。

　　3．多品牌策略

　　即同时经营2种或2种以上相互竞争的品牌。采用这一策略的主要好处是以不同品牌吸引更多的旅客，提高市场占有率，拓展更大的市场空间。

　　4．新品牌策略

　　即在推出新产品时，不使用原有品牌，而是创立一个新品牌。在原有品牌不宜用于新产品的情况下采用这一策略，这样做也会面临增加宣传费用而得不偿失的风险。

　　5．合作品牌策略

　　合作品牌也称为双品牌。高速公路客运企业可以采用的方式有：合资合作品牌和多发起人合作品牌。合资合作品牌，是共同使用合资双方的品牌组合，如阿尔萨浩达高速客运公司，就是西班牙阿尔萨公司与北京浩达公司的合资合作品牌。多发起人合作品牌，则是由多个品牌企业联手合作创建的新品牌。

　　6．品牌再定位策略

　　当一个品牌被竞争对手削弱了市场份额，或者旅客的偏好与忠诚发生转移，使原有品牌的需求减少时，就要考虑品牌的再定位。进行品牌再定位，意味着企业必须进行目标市场调整，而调整的过程必然会增加成本费用，所以品牌再定位策略的应用必须慎之又慎。

　　7．商标防御策略

　　商标经过注册后，就成为受到法律保护的品牌或品牌的一部分，企业因此获得了对它的专用权，这是企业的一笔无形资产，因此，防止商标被侵害就显得非常重要。一方面，应当及时注册商标，防止被人恶意抢注，造成不应有的损失。另一方面，还要重视对类似商标的注册，既可保护正在使用的商标，又可作为商标库以备今后使用。这对于维护企业的品牌和利益是很有必要的。另外，随着国际互联网应用的普及，域名注册也成为当务之急，域名具有商标属性，因此，必须抓好互联网域名注册，以免企业利益受到损害。
高速公路客运新产品开发策略

　　新产品是指与原有产品相比较，具有新功能、新特征和新服务，并能够满足旅客新的需求和期望的产品。新产品开发是保障企业永续发展的重要途径。高速公路客运企业应及时开发新产品，使产品和服务与旅客需求和期望同步提高，在激烈竞争的市场环境中始终保持领先水平。高速公路客运的新产品开发，主要途径是改造与革新。改造就是对原有产品的质量、特点等方面进行改进，而原有产品并没有发生质的变化；革新则是对产品进行换代，比原有产品增添了新功能和新服务，并绐旅客带来新感受和新利益。

　　一般来说，新产品开发过程分为8个阶段，即创意产生、创意筛选、概念发展和试验，营销战略、商业分析、产品开发，市场试销和商品化。新产品开发过程结束后，接着就是旅客采用过程，同时也就开始了培养旅客忠诚度的过程。当旅客对新产品具有了一定忠诚度的时候，就标志着新产品开发取得了成功。当然，由于市场环境的变化，在新产品开发过程中有可能会中止于某个阶段，这时，必须以变应变，及时对新产品开发方案作出调整。