宫仪
进入2007年，大中型客车行业主流企业的品牌强弱格局再次发生变化。在经历了短暂的巩固盘整期后，在2007年，大金龙品牌再度发力，一系列令人眼花缭乱的手法令行业为之侧目。
从2007年初开始，大金龙循序渐进推出的“中国客车专家”的新定位发人震聩，“细微之处，专业之道”的新主张令人耳目一新，名为“发现之旅”的年度品牌活动暨新产品上市活动影响深远，以360°传播为核心的整合传播计划周密、执行到位，以上种种，无不明证了大金龙品牌建设思路的巨大改变和品牌实践能力的大幅提升。
究其根源，大金龙今年品牌成功转型的灵魂在于其新定位——“中国客车专家”的提出。今年年初，自大金龙低调提出“中国客车专家”的新定位以来，行业内对于大金龙新定位的各种评论不绝于耳，有人击节叫好，有人不以为然，但是，从客观效果看，经过为期一年的运作，大金龙“中国客车专家”的新定位已经有效传播到位，大金龙“专业精深，追求细节”的新形象已经深入人心。
本文将首次揭密大金龙“中国客车专家”的新定位的酝酿、构思及发布过程，为大中型客车企业品牌建设提供一个生动鲜活的案例。
回顾全年历程，大金龙的新定位的确立和发布经历了如下四个阶段：内部思考推演阶段；外部检视验证阶段；确定与初次发布阶段；正式应用传播阶段。
第一阶段：内部思考推演
2007年初，大金龙新组成的品牌管理团队在反思以前年度品牌工作的基础上，对大金龙品牌进行了“SWOT”分析。
首先，对大金龙品牌的优势和劣势进行了分析，分析结果为：
S优势：最早的国产豪华客车；中高档产品的品牌形象；市场保有量最大；旅游客车市场的霸主；高档公交客车的新龙头；市场表现多年稳健。
W劣势：没有进入高端品牌行列；品牌核心价值模糊；主打产品不够强势；传播手段单一；相似品牌混同复杂。
根据大金龙品牌的优势和劣势分析结果，内部团队产出大金龙品牌的竞争优势（Competitive Advantage）为：专注于中高档客车研发、制造的“经典”品牌。
接下来，对大金龙品牌所面临的机遇和威胁进行了分析，分析结果为：
O机遇：国家鼓励自主品牌发展；服务成为下一个竞争重点；新兴市场不断呈现；地方政府的大力支持。
T威胁：主流竞争对手强势进攻；后起之秀蓬勃发展。
根据上述分析，得到对于行业品牌竞争环境的结论即产出关键议题（Key Issue）为：客车行业的品牌“战国时代”尚未出现霸主。
根据以上两个结论，大金龙当前所面临的品牌挑战呼之欲出，那就是：如何利用大金龙的现有优势资产打造中国客车的领导品牌。
其次，运用美国品牌专家艾·里斯和杰·特劳特的品牌定位理论寻求大金龙的品牌新定位。
艾·里斯和杰·特劳特认为，“品牌定位”是指通过传播手段，使产品占据预期客户头脑里产品梯子的某一位置。比如，VOLVO的品牌定位是“安全”，BMW的品牌定位是“驾驶的乐趣”等等。
根据艾·里斯和杰·特劳特的思想，成功的品牌定位必须具备如下五个要素：清晰、简练、易于传播；合乎目标对象的喜好；竞争者尚未拥有；公司能力、资源支持；、符合公司中长期发展战略。
由此，大金龙品牌管理团队采取以下五步骤进行品牌定位思考：
1、检视公司目前在客户心目中的位置
2、研判公司未来期望达到的位置
3、审计竞争对手的位置和手段
4、核实是否有足够资源支持新定位
5、检查新定位是否符合公司战略
品牌定位第一步：检视公司品牌目前在客户心目中的位置，即厘清当前“大金龙现在哪里？”的问题。
大金龙经过十余年时间，已经打造出来具有自身特色的产品线。经过访谈，大金龙最容易引发顾客的产品联想包括：自主研发，自主创新，外形靓丽，中高档，可信赖的品质，高性价比，“国车”。
而大金龙最经常引发顾客的精神联想包括：有历史底蕴的，有优良企业文化的，有创造力的，成熟的、大气的，快速反应的，服务周到的，善于学习和创新的，行业贡献最大的，有民族精神的，有社会责任感的，深怀理想、抱负远大的。
品牌定位第二步：研判公司未来期望达到的位置，也就是通过内部高层访谈厘清“大金龙要去哪里”的问题。
结合对于公司中高层的访谈，我们归纳了大金龙的未来期望：集“创新技术、精进品质、卓越服务”于一身的优秀企业；成为国内最具实力的客车制造商，成为行业龙头；成为海外最知名的中国客车品牌之一；进入世界TOP7，成为服务和影响世界客运事业的重要力量。
品牌定位第三步：审计所面临的竞争对手的现有位置，也就是厘清“竞品在说什么”的问题。
通过分析，我们认为，当前大中型客车行业，最具品牌影响力和号召力的当属最重要的第一阵营，即“三龙一通”，而在这个阵营中，宇通最具实力，承担领跑的角色，其“耐用”营销已经帮助其成功确立产品的核心价值符号；苏州金龙最具潜力，正在奋起直追，“安全为本”的品牌诉求非常清晰，但是，对其市场营销的帮助尚难确认；厦门金旅，多年来扮演“跟随者”的角色，品牌仍缺乏系统规划。
综合分析，无论宇通还是苏州金龙，都以产品的单点功能诉求作为其品牌核心价值的发端，已经成为行业品牌建设的固定模式，追随者众多。
大金龙必须独辟蹊径。路在何方？
在头脑风暴的时候，大金龙团队发现了两个重要线索：
其一，根据外部市场调查结果，大金龙的产品，在广大客户心目中，经年累月后，逐渐积淀了一个“做工精细、工艺一流”的深刻印象。这种品牌印象的核心意义是客户对于大金龙产品制造能力的充分肯定。
其二，根据内部访谈结果，很多来自市场一线的业务员谈到，在面对面与顾客沟通时，无论是试图说服客户在众多竞争厂家中选择我公司产品，还是和客户进行议价谈判时，“用料上等、做工精湛”通常也是他们的利器，而且往往奏效。
以此为基础，初步确定一个主导的策略方向，那就是“中国客车制造专家”。因为这是对公司产品的核心竞争力的精要概括，非常容易形成品牌核心价值的来源。在这时，内部的分歧开始出现，焦点在于是否保留“制造”两字。反对的人的理由是担心突出“制造”，会明显拉低公司技术创新和产品研发的价值，也有悖于当前鼓励自主创新的国家产业宣传，不利于公司整体品牌形象的塑造。
经过反复沟通，团队逐渐形成共识，方向进一步聚焦在“中国客车专家”的定位上。
紧接着，内部团队又开展了多次富有成效的头脑风暴，按照品牌定位理论对“中国客车专家”进行验证。
品牌定位第四步：评判公司现有资源能否支持新定位。
通过内部资源和能力分析，大金龙至少在以下八个方面拥有充沛的资源以支持其专业精深的专家形象：一、专业经验，优势无可匹敌；二、专有技术，引领业界风尚；三、专享工艺，锻造一流产品；四、专精品质，客户价值至上；五、专诚服务，建树绝佳口碑；六、专才造车，国车通行世界；七、专心育人，无愧行业领袖；八、专属基地，接轨国际水准。
品牌定位第五步：检查新定位是否符合公司中长期战略。
巧的是，在品牌团队进行定位重新思考之前，大金龙刚刚在内部发布了公司2007年-2010年中期战略思想，其核心为“整合外部战略资源，集成创新技术，推动服务转型，成为中国客车制造和服务专家，并提升国际经营能力，服务世界交通，跻身世界七大客车制造厂商之列”。
中期战略中关于“成为中国客车制造和服务专家”的表述给了品牌团队坚持“中国客车专家”的新定位以更大的信心。
经过以上五步的定位思考，大金龙品牌管理团队内部已经达成高度共识，大胆决定在2007年全力主打“中国客车专家”的品牌新定位。
在这时，我们还深入分析了在此定位下的核心价值、拟人化品牌形象和优势。
大金龙的核心价值设定为：值得信赖的专家品质；着力要塑造的品牌形象为值得信赖、专业权威、博大精深、讲究诚信、有社会责任感、有理想的专家形象。
形象拟人化：外表俊朗、内心豁达，有深刻涵养，沉稳干练，追求理想，在某一领域有着成功经历和突出贡献，领导气质鲜明。
总结起来，“中国客车专家”的定位有如下优势：
- 抢占行业品牌建设的制高点，有高度；
- 继承国车金龙的品牌资产，有连续性；
- 适合作为长期目标、可持续努力的，有延展性；
- 简单上口、易传播、易联想，有张力；
- 符合“世界客车在中国 中国客车看金龙”的行业共识，有行业认知基础；
- 绝对不同于竞争对手，能快速形成品牌区隔，另辟蹊径，不同于单点功能诉求，具有明显的差异性。?
第一阶段是寻找新定位的最关键阶段，因为内部思考推演阶段其实就是策略思考的完整过程。其中对于多个品牌建设方向的反复求证，体现了内部团队在思考功力的不断提升。最终确定为“中国客车专家”之前，首先在团队内部，进行了多次的正反方辩论，此举保证了新定位在思考逻辑上能立于不败之地。
第二阶段：外部检视和验证
在内部形成共识之后，因为事关重要，大金龙品牌管理团队决定在正式应用前向外部再次求证“中国客车专家”新定位的可行性。
大金龙发动了三个事件，来对酝酿中的“中国客车专家”新定位进行验证。
事件一：进行广告公司的招标比稿。
鉴于品牌建设全新思路的需要，大金龙决定更换品牌合作伙伴。经过慎重考虑，向福建省内总共七家实力较强的广告公司主动发出邀请。
我们以“中国客车专家”的新定位和“好工艺、好品质”的2007年销售主张为基础，要求投标的广告公司完成：
- 根据《大金龙品牌新定位和2007年之销售主张解释》，拟定详细的品牌行动计划提案；
- 围绕品牌新定位、2007年之销售主张及传播方式，创作若干大金龙品牌形象平面系列广告，规格、形式不限。
这相当于命题作文。但是，从验证的角度出发，又为新的思想留下了空间。提案要求所有参与的广告公司原则上以所提供的“中国客车专家”的品牌定位展开论述，除非广告公司能提出并能论证清楚更确切更合适的品牌新定位。
时间紧迫，安排为1月12日发出邀请函，1月30日提案正式比稿。
最终的结果是，前来正式参加比稿提案的广告公司中，四家认同“中国客车专家”的定位，三家表示不认同，并重新定位。
这个结果，测试到了外部专业公司对于品牌新定位的基本态度。后来最终中标的奥美，其提案是在“中国客车专家”的前提下完成的。这也是第一次验证中的一大成果。
事件二：召开媒体恳谈会。
3月12日，在BAAV上海展开展前一天，大金龙会同已经确定比稿胜出的奥美，在上海光大会展中心酒店召开媒体恳谈会。中国汽车报、中国交通报、商用汽车新闻、商用汽车、交通世界、中国客车网、中国客车统计信息网等行业主流媒体悉数受邀到场。恳谈会上，大家简要总结了大金龙2006年品牌表现，之后由奥美客户总监按照其提案内容讲解了围绕“中国客车专家”下的2007年品牌策略和行动计划。会议的重要内容是请各位资深媒体人就大金龙的品牌新定位发表意见。
会议讨论得异常激烈。针对 “中国客车专家”的定位，起初意见分歧很大：部分媒体认为大金龙的技术实力不足以支撑新定位，另外一部分媒体则肯定了新定位非常有创意，是行业品牌建设的新思路，认为值得探索。唇枪舌剑，针锋相对。又是一场精彩辩论。
在这场恳谈会上，进一步厘清了未来推广新定位的一个基本思路，即避开单纯谈技术实力，将“专家”引向更宽泛的一个概念。这也是后来大金龙最终确定了2007年品牌建设中新定位与新主张共同推进的策略来源。
会议讨论向纵深展开之后，越来越多的媒体趋向于赞同“中国客车专家”的新定位。第二次的验证进一步加强了大金龙的信心。
事件三：展开市场调查。
在广告公司和媒体两个渠道验证之外，我们认识到更有必要在客户层面对我们的新定位进行验证。这就是之后委托全球第四大市场调查公司——GFK公司在全国范围展开市场调查的出发点。经过和GFK公司的讨论，决定分别展开定性和定量两个调查项目，重点对“中国客车专家”需要什么样的特质、大金龙与“中国客车专家”的符合程度、未来改进方向进行调查。
虽然由于其他原因，GFK的市场调查延至7月份之后才正式展开，但，通过市场调查，进一步确认：大部分受访客户接受大金龙的“中国客车专家”的品牌新定位。
在进行外部验证的同时，大金龙团队也与奥美进行密切互动，加快制订2007年的品牌行动计划。在这个阶段，奥美运用其“品牌资产光谱扫描”的工具，对大金龙的品牌特性进行诊断。奥美认为“产品”是最能支持专家形象的诉求，但“产品” 也是客车品牌雷同的诉求，因此建议“同中求异”，从大金龙做事的方式和态度切入，带出“产品”的优势，创造品牌差异化的形象。
为了与“中国客车专家”的品牌新定位相呼应，并配合不刻意渲染“专家”形象而将重点置于“产品”利益的基本策略，确定新的品牌主张已经迫在眉睫。
奥美给出了三个建议：领先之道，尽在细节；细微之处见领先工艺；细微之处，专业之道。
最终共同的选择是“细微之处，专业之道”，这也正式成为大金龙新的品牌主张。
在前两个阶段之后，经过缜密思考、严谨验证而最终确定的2007年品牌推广的要素已经全部准备完毕。之后进入执行阶段。
第三阶段：确认和初次发布
2007年第一个重要事件就是3月13日在上海举行的BAAV亚洲展。大金龙再次以豪华阵容出击。
虽然，之前新定位和新主张已经确立，但是，由于准备车展的时间仓促，大金龙决定放弃在本次车展的物料上全面贯彻新的品牌理念，只在上海车展期间作低调发布。
发布的主渠道在展台中央的形象柱体上，与大金龙的LOGO相匹配，“中国客车专家”六个字并不张扬。除此之外，其他所有物料仍然保持过去的提法，未作改变，连“金龙客车 通行世界”的旧主张都被原样保留。
虽然细心的人会注意到这种变化，但是，包括大部分竞争对手在内，此时并未意识到大金龙在2007年即将实施的巨大变化。
第四阶段：正式应用传播
上海车展后一个月，北京第六届国际商用车展会开幕。由于事先进行了充分准备，大金龙已将所有在车展现场将要露面的物料如展台标识、平面资料全部进行了转换。时隔仅仅一个月，大金龙新的品牌定位和主张的正式应用让行业很多人感到意外和突然，因此在行业内造成的视觉冲击力非常震撼和强大。
此次参展正式宣告了2007年以“中国客车专家”为灵魂的品牌新策略正式付诸实施。
锐意创新，不断前行，正是大金龙将近20年来不断挑战自我、超越对手的真实写照，大金龙也因此跻身行业第一阵营，并且不断加力领跑。
自2006年底开始至今，大金龙不安现状，刻意思索，以“中国客车专家”为品牌建设的基点和核心，形成了独特的品牌策略，并以此发想，展开了富有成效、影响深远的品牌实践活动，成为2007年行业品牌建设的最大亮点。
"，并停止使用旧商标。
