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厦门金龙联合汽车工业有限公司副总经理
徐向东
一、大金龙的经营蜕变:从"知名"到"卓越"
大金龙成立于1988年，从上世纪中期开始进入高速发展阶段，创造了客车业界传奇的"金龙"速度。目前,公司已经成为国内最具技术基础、生产经验、客户基础和强大品牌号召力的客车制造企业。
大金龙发展到今天，其核心任务已不再是单纯地追求市场份额和销售量的上升，更重要的是要花时间、花精力、运用国际化的运营思维和现代管理理念，构造一个能够严谨、高效和持续运行的经营机制，逐渐形成企业的核心竞争能力优势，完成公司从"知名"到"卓越"的蜕变。为此，一系列的变革和创新行动在大金龙展开。
2004年6月21日，厦门汽车股份有限公司成功收购北京华能持有的25%的股权。随后厦门国有资产投资公司和台湾三阳相继加入，各持25%的股权。2005年3月31日，厦门汽车股份有限公司与厦门国有资产投资公司签订了《股权转让协议书》，公司以人民币440万元收购后者持有的大金龙1%的股权。交易完成后，厦门汽车股份有限公司对我公司的持股比例增加至51%，占据绝对控股地位。这一系列的股权变化，结束了金龙客车长期以来备受争议的资本结构困扰，为公司顺利实施长远发展战略扫清了障碍，巩固了资本支撑。
2004年9月，在福建省、厦门市两级政府的积极促成下，由股东注资、设计年产能力13000辆的大金龙新厂房在厦门市集美区开工建设，该工程将耗资2.7亿人民币，工程预计2006年上半年竣工投产。公司新工厂的建设，将大力提升大金龙的生产能力，同时通过生产设备、工艺、流程的改进，还将进一步提升金龙客车的产品品质。
2004年11月22日，新总经理的到任和新的高管层的组成，成为公司发生经营蜕变的标志，公司全面站来了对组织结构、管理模式、文化理念、销售与服务通路、产品与技术等一系列的变革，全面提升企业的竞争能力，谋求更加长远的发展。
2005年初，大金龙新的管理层提出了全新的理念、愿景，并以此策动未来。公司以"诚信、创新、顾客满意"的经营理念，以"做大做强，成为全球居于领先地位的卓越企业，走向国际，行销世界"为企业愿景，将"创新求实，贡献社会，深耕国内市场，布局全球"作为金龙永续发展的思路。
2005年3月27日，大金龙在北京举行了规模盛大的新产品发布仪式，江世煌总经理在会上公开宣称："要让金龙客车由国内知名客车成长为世界知名客车；让金龙公司由国内知名企业成长为具有国际竞争能力、能够永续经营的卓越企业。厦门金龙联合汽车工业有限公司将敢于梦想，勇于实现。"
大金龙经历自2004以来一系列内外部变革和创新举动之后，在员工信心重塑、组织优化、资源控制、产品规划、销售商务政策上均取得了较大的进步，与此同时，还重建了公司的技术发展体系，引入了新的技术合作伙伴，逐渐走上一条具有完整现代管理体系和强大创新能力相结合的发展道路。
与此同时，公司的销售业绩一展向好的局面，销售量和销售额稳步增长，优于业内同行。2005年上半年的产销量和收入数据显示，上半年产销量和营业收入分别比去年同期累计增长27.9%和30.7%。
二、大金龙的核心经营战略
没有统一的相对长远的指导思想和战略方针，就没有打胜仗的可能。大金龙在经营过程中逐渐形成了一套完整有效的核心经营战略，概括�"贴近市场，服务为本，走向世界"三个方面，它既是大金龙的成功经验，也是追求持续经营实现经营蜕变的重要指导思想和行动指南。
（一） 贴近市场
由卖方市场走向买方市场，制造商就必须严格按照市场需求、市场规律和变化来制定经营决策，只有以市场为中心制定策略才能获得生存和发展的机会。大金龙在经营策略和工作重心上不断贴近市场，从而获得了高速持续的增长。
1．产品贴近。产品永远是经营活动的第一要素，有了产品才有后续的营销、服务、发展战略等等。始终保持高度的市场敏感度，以市场需求为导向是大金龙的产品研发策略。在这一策略的策动下，大金龙不断开发出新型客车品种，填充市场空白，一方面为企业自身赢得了生存和发展的空间，另一方面也促进了客车市场朝着差异化、多层级化的方向发展。比如，1990年，针对国内市场需求特点，创造性地设计出了第一代中型豪华旅游客车产品。1994年，针对国内高速公路蓬勃发展的机遇开发了适合高速客运的大型豪华客车。1995年，城市公交车开始向着高档化发展，及时推出了豪华公交车。
1997年，城市间中短途客运车辆面临大批更新，又适时推出了中、高档中巴。2001年，为了迎合城市公交优先的政策，公司开发出了超低地板公交车。2004年，在旅游客车和公交客车日渐成熟的情况下，大金龙敏锐的发现城郊客车这一潜在市场需求，遂对其线路特征和技术要求做出周密调研，随后不久中国首台城郊客车在大金龙面世。基于对市场需求的持续跟踪、观察和调研，大金龙不断开发出适销对路的新产品，这些产品一经投放就能迅速打入市场，甚至推广费用都省了。这些产品当中有不少是中国客车的首创，激发客车市场不断深入的细分，市场接纳能力也得到充分的挖掘。
2．渠道贴近。在全国范围内根据区域特点和市场分布情况设立销售市场部和经销商。充分靠近顾客，方便顾客了解信息，使客户有可能花最少的时间完成采购决策，为顾客节省购买成本，也为公司赢得营销的主动。同时公司还通过市场通路，与客户保持足够近的距离，快速响应用户在购车、用车、维护保养过程中发生的需求，跟踪产品运营情况，实施检测市场需求变化和客户需求变化，然后将这些信息反馈给公司总部，随时调整产品策略和营销策略。
3．观念贴近。公司上下一起转变观念，把市场认可程度、接纳程度和客户满意程度作为检验每一个工作环节效果的最终尺度。从总经理到车间工人，每一个员工都以客户满意为工作准则，以尊重市场需求和客户意见为行动铁律。采用换位思考的方式，主动思考："怎样才能减少用户的麻烦"，"如何提高交车效率"，"如何提高用户的收益"，"如何使用户获得超值的享受"，"如何预防和解决用户可能遇到的问题"，通过这些思考，配合大量的调查，使全公司工作流程逐渐完善起来。
不仅国内市场如此，大金龙在开拓海外市场也奉守了贴近市场的策略，收效甚佳。随着金龙在国内市场的日益壮大，金龙开始了海外市场战略，建立了熟悉海外市场环境、法律法规、熟练掌握语言工具的战略队伍；在主要的目标市场国家设立了经销商和服务商；建立了海外市场售后服务队伍和产品研发队伍等等。
（二） 服务为本
产品是第一次竞争、服务是第二次竞争。金龙认为服务是产品的孪生兄弟，二者相生相息。没有服务，产品就失去了进入市场的意义。虽然现在大家都讲"服务"了，但是其中的忠实程度和服务效果却相差甚远。
金龙认为：服务是提高消费质量的基础和前提,是制造商对流入消费者手中的产品的保值和增值承诺；服务蕴藏着开发新产品的信息和机会；服务还是企业文化企业精神和企业素质的重要体现。
"时时领先 处处关怀"是大金龙一贯秉持的企业精神。拿售后服务来说，大金龙坚持做好四个结合：售后服务与技术服务相结合；售后服务与售前服务相结合；售后服务与硬件现代化相结合；售后服务与国际惯例相结合，服务水平一直走在众多品牌的前面，深受客户好评。
大金龙的整套服务体系可以用五个关怀来概括：
☆主动提醒问候服务--主动关怀；
☆一对一顾问式服务--贴身关怀；
☆快速保养通道服务--效率关怀；
☆配件价格、工时透明管理--诚信关怀；
☆专业技术维修认证服务--专业关怀。
在具体做法上，大金龙有以下几点经验和成果可供借鉴：
○积极建立有竞争特色的营销服务网络。公司在全国建立了300多个服务站点，同时在全国各销售片区分别建立了配件中心库，建成全国联动的配件供应网络。特约服务站设立24小时服务热线，
在本省范围内8小时服务到位。
○公司创立了CRM客户资源管理系统，建立了车辆档案管理制度、用户信息管理制度等基于数据库管理的现代管理模式。车辆档案包括：车辆信息、用户信息、车辆维修档案、零部件发放及保养记录、用户回访档案及电话咨询记录等。这些信息可以随时调用，用以支持各项售后服务工作。
○公司自有一支50多人的售后服务工程师队伍，经过严格的技术考核和服务培训，长期驻外24小时为您服务，以最快的速度帮助您解决遇到的困难。
○公司为客户提供了多种服务途径，如发生质量问题，客户可以向当地的特约服务站或公司驻外服务人员申请服务，或直接向公司售后服务部进行申报，由售后服务部指派专人进行协调解决。
○建立有特色的培训机制。金龙客车通过一套完善的培训机制，对车辆驾驶员、车辆管理员、服务站维修人员、经销商销售人员各有侧重的进行培训，并且对大客户、新车型和故障多发问题主动上门进行专项培训，以帮助
"用户选好车，驾驶员用好车，管理人员护好车"，减少故障发生率，延长车辆使用寿命，实现最大的投资回报率。
我们认为，汽车使用期内的服务成本与消费者的生活息息相关，因此售后服务质量往往是消费者购车的决定因素。在提供售后服务上，厂家、经销商、售后服务机构三者必须是一个关联度很强的整体，要树立起以消费者为中心的服务意识。
由于认识有误和管理缺位，当前客车行业售后服务还存在以下一些问题：
1． 经销商为了多卖车，往往给服务承诺"注水"。
2．消费者只要把钱付给经销商，消费者就不再是消费者了。
3．厂家一般只对维修站进行技术指导或技术培训，售后服务质量要打折扣。
4．在售后服务中，部分特约维修站在工时费、材料费上做手脚，热衷于"换件"，甚至故意扩大维修范围，使用假冒伪劣的配件产品蒙骗消费者。
这些现象较多的存在于那些销量较小、市场占有率较低的品牌，但是大企业、名企业也不可放松警惕。金龙客车通过不断完善售后服务体系的优化，加强体系的纵向管理和横向联系，已经建成了一个紧密、规范、高效、可以有机协作的服务保障网络，坚决杜绝以上问题的出现，切实解客户之所急，保证客户利益。
（三） 走向世界
随着轨道交通和私人汽车的日益发达，客车的需求和制造在欧、美、日本等发达国家逐渐衰落，需求和制造的重心向发展中国家转移。目前，中国已经成为世界最大的客车需求国和制造国。据世界客车联盟统计，中国的客车产销量占据全球总产销量的22.6%。
基于成熟的制造技术和与欧洲客车相当的产品品质，以及明显的规模优势、价格优势和个性化定单优势，中国客车逐渐走上向世界范围进军的道路。通过足够多的产品输出和足够长时间的品牌渗透，确立中国客车在世界市场的王牌地位，是大金龙矢志不渝的追求。大金龙是我国实施海外战略最早、出口规模最大的客车制造商。目前，金龙客车产品已成功出口到二十多个国家和地区，产品遍及亚、非、欧、南美和大洋洲，公司出口业绩年平均增长200%以上。2004年，完成出口200多台，实现出口额1500万美元。2005年，金龙客车顺利通过英国VCA认证，正式启动欧洲市场计划。
自上个世纪90年代起，公司开始把目光头向海外市场，专门成立了海外市场部，招募和培养了一批外语娴熟、具有丰富海外销售经验的业务精英，从事海外市场调研、推广和渠道建设活动。考虑到海外市场的复杂性和地域之间的巨大差异，公司首先选择地理位置比较靠近，经济往来频繁又具有一定市场潜力的香港、澳门、东南亚等地作为市场突破口。为了提高资源的有效性，获取更多的定单并且就地解决售后服务这一系列问题，公司决定广泛采用区域独家代理制的销售模式。先后在海外设立等十多个国家和地区设立了经销商。这些经销商的设立对大金龙海外市场的扩张起到了很大的作用。以澳门和马耳他为例，两地都是非常有名的旅游胜地，每年吸引上百万的游客，具有极好的广告效应。2005年3月，金龙客车全面通过英国VCA认证测试，这项欧洲最为严格的安全和环保测试曾经把众多发展中国家的客车据之门外，但是金龙客车在马耳他代理商的大力推动下顺利通过测试，获得进军欧洲的通行证。
质量是金龙客车获得用户青睐的根本。大金龙的技术来源于世界，取名门之精华，融合公司自有的客车制造技术，大大缩短了国产客车与世界客车的距离，从而为民族客车出口奠定了基础。15年的专业客车生产经验加上金龙人对客车性能的精益求精，保证了其产品在性能上的优势和品牌信任度。引进国外先进技术和理念并将其有效融汇、贯通，进而转化为自身产品结构的调整、深化，使金龙客车在国际市场上具有一定的竞争力。
除了过硬的品质外，金龙客车在海外市场与欧美韩日等品牌短兵相接的另一项优势是价格。有媒体分析，"一方面，中国的客车产品在成本上有优势，另一方面，中国的客车产品具有政策优势。汽车产品出口有17%退税额度，在国家政策的扶持下，中国的客车产品在世界市场上的价格优势越发明显。"此外，金龙客车丰富的产品品种，个性化定单生产也吸引了大批海外用户的青睐。
在市场运作的后期，尤其针对售后服务，金龙客车更有着自己的理念，强调市场的后期维护，是金龙针对出口业务最基本的态度。为了保证售后服务，公司派具有顶尖专业水准的售后服务工程师到当地对代理商指定的特约维修机构的服务人员进行长时间培训，并且帮助建立配件供应中心，保证车辆能就地享受到足够的服务保障。
近年来大金龙注重海外市场的开拓，出口总额和出口比例连年增长。出口车型以11米、12米中高档旅游客车居多。从2003年开始，公司出口业务大幅增长，呈现出持续上升的势头，金龙客车海外市场进入了一个收获的时期，这很好的证明金龙客车在海外市场的战略和战术运用上面是非常成功的。2005年一至五月，公司已完成出口450台，出口金额2600万美元。我们预计2005年全年可以实现出口台数500台以上，金额将超过3000万美元。
大金龙发展到今天，在不断进取、深耕国内市场的同时，产品横征亚、非、欧、南美和大洋洲，其品牌影响正在向全世界扩张，影响着世界客车的格局。金龙客车无疑已经成为了最具影响力的民族客车品牌，成为中国众多民族品牌当中的佼佼者。"从民族走向世界，从知名走向卓越"这是大金龙正在践行的目标和理想。一个富有民族责任感的企业，走得越远，用户越多，使命越大！为了完成行业、社会和国家赋予的使命，打造一家在全球范围内驰名、卓越的客车企业，我们将树立理想和远见卓识，对中国客车事业抱以长远、乐观、忠诚的态度，并为之不懈努力。
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