引子：2007年10月19日至24日，第19届世界客车博览在比利时小镇Kortrijk召开，展会期间在欧洲著名客车杂志《CAR & BUS》在为博览会制作的特刊上，发表了一段对中国客车的评价，此评价引起了现场中国客车界人士的一片哗然，文中说："中国的客车制造商对他们的产品充满信心。他们认为，模仿西方的车辆设计是对他们工艺能力的最大挑战。他们渴望持续不断的出色表现，并且不断超越自己，这从某种程度上是他们的精神力量所支持。这个趋势（可能是指模仿）看上去有点这样，如果你的产品没有在中国市场被人模仿，那么你就做的不够好。中国的客车商家都在未来某个时点上设定了计划，要进入欧洲市场，但是他们自己也清楚的知道，如果他们无法提供必要的售后服务的话，他们是无法实现这个计划的。中国的厂家在尼日利亚有些订单，但是到目前来说，相当一部分中国客车都被抛弃在当地的路边，因为他们在当地无法获得售后的服务。从一个实际操作的角度看，这意味着，在尼日利亚，人们将不得不拆除一些车辆上的零件来修补其他的车辆。尽管中国的客车产品从价格上，比欧洲的二手车还要便宜，但是从可靠性上，他们和那些欧洲的五手、六手车差不多。如果欧洲的客车厂家希望继续开拓那些遥远国度的市场，他们可能需要提供两种类型的产品线：一种是电子化的（指更先进的）提供给欧洲市场；一种是更多机械组装的，提供给远方的市场（指不发达市场）。因此，一点也不对西欧的客车市场感到悲观，只要我们继续保持在领先地位上。"

　　在近几年的世界客车博览亚洲展览会上，世界客车博览总裁LUC Glorieux对中国客车的发展一向是赞叹有佳，如在2004年他说："中国客车已经越来越接近世界客车发达水平"；2005年他在当时的新闻发布会上，当记者问到"中国的客车工业与欧洲客车工业相比差距有多大"时，LUC先生表示，中国客车企业现在的生产的产品与欧洲五年前生产的产品相近。换句话也就说，国内客车企业的产品与国外的差距仅有5年；同样在2006年，他在一次接受中国某媒体采访时，他也说到："中国客车制造商的产品质量和标准的发展速度令我震惊，他们发展得太快了！欧洲用了25年时间取得的进步，甚至还比不上这里5年时间的成果"。面对中国客车业的迅速发展，《Car & Bus》杂志的内容是诋毁还是事实？是为了抚平欧洲人对中国客车发展的"恐慌心理"，还是在客观品评中国客车的发展？相信"欧洲意识"应该带给我们一些深思！

　　形势瞭望 中国客车出口呈现"井喷"之势

　　据统计部门发布数据显示，2007上半年客车出口同比增长237.53％，大中型客车出口量为11432辆，同比增长164.87％，而2006年，中国客车出口11488辆，同比增量6205辆，增长117.45%，这个幅度是客车行业销量增长幅度的7倍；出口金额达到32.63亿元，同比增量16.30亿元。其中，出口数量超过千辆的企业就有4家，出口金额超过亿元的企业有7家，这个数字比2005年翻了一番，占客车总销量的比例也会达到10%，这些数字足以能说明中国客车行业在全球客车的大背景下也始终保持着旺盛的增长势头，中国由客车生产大国向客车出口大国转变已经进入实质阶段。

　　这些成绩的背后预示的是中国制造技术含量渐渐提高的标志，在这方面，中国客车工业五十年，发生了从无到有，从小到大和正在进行从大到强的变化。坚持引进消化吸收再创新、集成创新、核心技术创新，实现了由改装向制造、低水平产品向高水平自主品牌产品、由国内市场向国际市场三大跨越。构筑了"一通三龙"为代表的中国客车第一军团及第二军团、第三军团一批优秀客车企业。根据权威机构统计，中国客车占世界客车产量的份额已超过30%以上，已超过世界客车第二位的美国和第三位的巴西分别约20多个百分点，中国已成为世界客车第一大国，在不久的将来也将成为世界客车制造中心。这一点上，世界客车联盟（BAAV）主席Guido Vlieghe先生针对这一点曾说："中国在全世界大中型客车的产量中占33%，超过美国21%，排名第一位。中国客车生产大国的地位已经确立，客车出口大国的地位也在渐渐形成。"

　　中国客车"成绩"面前应保持"清醒头脑"

　　欧洲是世界客车的发源地，一定程度上说，在世界客车制造业中这些客车企业的生产设备、技术测试手段及其车型，一直保持着世界领先的地位，数量众多的客车制造企业以及强大的研发能力，使得欧洲在客车诞生一百多年之后，依然引领着世界客车工业的方向。无论是从发动机到变速箱，还是从底盘到车身，欧洲的客车产品从造型设计，到稳定性、可靠性无一不走在世界客车业的前列。相反在欧洲人的意识概念里，中国客车仍然停留在"拼装"、"仿造"阶段，是没有自己的产权的，正如一直以来，他们看待"中国制造"的概念一样，中国制造给人的观念都是那些劳动密集型产业，没有多少科技含量。中国制造的产品之所以可以大批量出口，源于其价格优势，源于中国廉价的劳动力。这些商品留给人们的只是廉价、低质的印象。一时间，"MADE IN CHINA(中国制造)"几乎成为国际市场对产品的嘲弄，这就是典型的"欧洲意识"。

　　当然"欧洲意识"存在着对中国客车发展的误解，但误解的背后确有深层次的原因值得国人深思，如上面骄人的数字足以显示我国客车出口正呈现井喷式的发展趋势，但这口深井的压力究竟有多大？中国客车出口是继续飘红还是已入"拐点"？

　　我们在享受这些光辉业绩的时候，还应清醒地明白，我国从客车大国到客车强国的转变还有一大步要走，我们中国客车进军国际市场，目前停留的主要还是中东、北非等一些非主流国家。我国客车出口到欧美市场比较困难，主要是因为发达国家市场成熟度高，消费观念比较超前，而且，对于客车的技术指标，例如尾气排放量、安全性等要求都比较高，我国企业一时还难以达到这样的标准。

　　在与发达国家竞争中，中国客车企业的对手还不仅仅是尼奥普兰这类高档豪华客车厂家，而且还有一些潜在的对手，如印度的塔塔、巴西的马可波罗这样的对手。尽管我国客车业在全球客车产销量中也占33％的份额，这一点上谁也不能否认中国是一个客车制造大国，但当您得知中国客车贸易额在全球客车贸易额中仅占到２％的时，我们应明白我们还难言客车强国。对此，一位客车新锐企业老总曾说："站在国际化的门口，我们才发现，这里处处战场、处处硝烟，这里有我们必须遵守的潜规则，有无休无止的谈判，稍有不慎，极可能导致一蹶不振甚至满盘皆输。"

　　中国客车走向壮大仍需做好"三大转变"

　　站在行业发展的角度分析近年来中国客车的发展，我们确实处在一个上升的阶段，品质不断提升，成本竞争力增强的黄金阶段。如宇通、金龙客车近年发展迅速，海外品牌大增都足以说明！然而仅凭宇通、金龙还无法说明，他们只是中国客车发展的个案，还有相当部分中国客车企业在走向海外市场时准备不足，正如LBM商业价值研客车企业究院发布的《中国企业走向全球--实践、挑战与对策》白皮书中曾经断言，"中国企业海外扩张准备不足。许多中国制造企业仍然以低廉的劳动力成本和激进的定价作为竞争策略，而不是依靠能够带来更高利润率的创新、品牌产品和服务"。因此，笔者认为，中国客车要想在海外市场有更大的作为，必须实现三个转变。

　　1、 产品结构有待更新

　　中国客车要想在世界市场，尤其是欧洲市场立足，必须做好产品结构的更新，改变现有的出口模式，从出口成熟产品向推出出口车型转变。

　　前几年，由于国内客车企业不了解海外市场，对海外市场知之甚少，出口车型大多是国内较成熟的车型。出口成熟车型，长期看无法满足海外客户的实际需要，不利于海外市场的开拓。尤其是我国的客车在动力性指标、安全可靠性、车内空气流通等方面都还有很多缺陷，如：在动力性指标方面，众所周知客车动力性指标的优劣，主要是通过在指定路面按规定质量加载后，用测得的最高车速、加速时间和最大爬坡度三个指标进行综合评价，而这三个指标，我们欧洲客车相比，还有很大的差距；在安全性和可靠性方面，我国客车产品仍有一些不尽人意之处。比如：在运行中汽车电器线路起火、冬季制动管路结冰、制动摩擦片使用寿命过短、电子控制装置故障频繁、车身地板和车载卫生间耐腐蚀性差等等，不同程度地影响了客车的安全性和可靠性。可靠性也是汽车的关键性指标，一辆满载乘客的客车如果在高速公路上抛锚，后果不堪设想。抢修、救援、转运乘客都是十分棘手的麻烦事，众多客运企业都曾经为此吃尽了苦头。

　　值得庆幸的是近年来，国内主流的客车企业纷纷针对海外的特点，推出出口车型，销量不断上升。如苏州金龙推出的低地板三门公交车，是根据欧洲客户要求研制的，采用方基调小圆角过渡造型、整体式前大灯及双转向灯。门式后桥及发动机偏置技术的采用，使车内从前门到后门为一个低地板平面。全车拥有三个乘客门，中门布置了电动伸缩踏板，结合空气悬挂系统的侧倾功能，方便推婴儿车及轮椅靠区及母幼专座。座椅旁边及轮椅区布置了下车呼唤按钮，方便司机及时得知乘客的下车要求。

　　宇通针对海外旅游市场开发的双层观光巴士ZK6126HGS，最大的亮点是上层采用敞篷结构，游客可直接与美景接触。同时上层地板设有导流水槽，楼梯上设有遮雨篷，即便是雨天，游客也能尽情享受雨中浏览的乐趣。无锡安源在上海车展上展出的四款产品全部为出口车型，其中一款是根据美国法规及市场要求，由中外工程师共同设计的，有许多创新元素，如整体式玻璃钢顶蒙皮、U形梁车身结构设计、翻转式安全侧窗玻璃、前置备胎设计等。可见，这些出口车型更符合当地市场的要求，成为了中国企业开拓海外市场的新途径和新法宝。重型柴油发动机活塞制造权威、湖南江滨活塞公司总经理刘德怀有一句名言：特色就是竞争力，人性化设计就是绝活。推出国外适用的出口车型就能赢得顾客的心，开拓海外市场也就能水到渠成。

　　2、 服务意识急需提升

　　我国的客车工业近几年来已经成功实现了快速成长，客车产销量已占全部汽车产销量的30％左右。在此情况下，用户的服务工作所面临的任务也异常艰巨。海外市场是一个滚动发展的过程，即先重点做好某一个市场，在该市场赢得利润后，再带动周边的市场发展，这是一个系统的工程，这就要求企业在巩固市场时做好售后服务。

　　首先是销售渠道的建设，生产厂家通常要在国外寻找代理商，一般是一个地区找一个总代理商，然后向下延伸，建立多级代理。其次是服务渠道的建立，目前我国客车企业出口的售后服务做得不够好，因为建立售后服务体系成本高，不但要投入资金、人员，还要做大量的市场调查，这是很多企业暂时力所不及的。然而，他表示，实际上售后服务所得的利润要高于销售利润，若不及时建立完善的售后服务体系，这一部分利润就会白白流失。

　　如宇通客车除了加大产品销售以外，企业还要在服务、人才、渠道、品牌等方面做好准备。在选择战略市场的过程中，企业要进行深入调研，了解当地市场状况和需求特点，然后根据自身情况，从产品、服务和渠道等方面进行市场进入的可行性分析。在进入战略市场前，企业必须制定出切实可行的产品、售后服务和配件网络规划。苏州金龙在开拓海外市场都有自己的规划，吸取了以往的经验教训，更加重视售后服务网络的建设和规划，不让售后服务影响国内客车企业在海外市场的口碑。

　　3、知识产权保护意识需要提升

　　客车行业虽然是资金密集型与劳动力密集型产业，但是对技术要求也很高，一些发达国家往往会设很多门槛与壁垒对本国客车产业进行保护，其中知识产权就是一个较为常用的手段。我国大部分客车生产企业已经意识到了这一点，提高自主研发与设计能力，积极在国内外申报专利。

　　值得庆幸的是，截止到目前，我国客车出口前20名的企业基本上都有自己的核心技术与专利。 在知识产权保护方面，宇通和大金龙的作法值得肯定。近两年，宇通通过多角度地诠释"耐用"，宇通客车的"耐用"理念已深入人心，在成功实施了"系心于人，用心于车"，"中国宇通，全球共享"已被提到战略高度。在国际市场上，宇通的品牌推广十分强硬，"无论是什么样的订单，都必须挂宇通的商标"，这是宇通总裁汤玉祥再三强调的。目前，宇通在古巴成功启动了CKD项目，2个工厂已经进入实际生产的正常轨道，并严格执行宇通的管理体系和质检程序。根据协议，古巴厂生产的客车使用宇通的商标，要支付相应的技术和知识产权使用费，这是中国客车真正意义上的品牌输出。大金龙在品牌建设上有自己的特色：一是计划性很强。大金龙在出口中的品牌建设工作从注册商标开始，目前已经在20多个国家注册成功。注册商标既可以保持自己的品牌利益不受侵犯，又具有一定的品牌推广作用。大金龙的商标注册工作基本上是按照先注册先得益的原则来层层推进。二是注重跟进。比如在英国，先通过了商标注册，2005年3月又通过了英国车辆认证局的VCS检测认证，6月大金龙的XMQ6127出现在英国客车行业领航杂志《COSCHSNDBUSWEEK》的刲面上。从品牌推广的角度来看，这2个动作层次清楚，环环相扣，一气呵成，在客车出口中是一个非常经典的品牌推广方案。宇通和大金龙的品牌创造值得其它客车企业很好的学习和借鉴。

　　同样对这一点，中通客车控股股份有限公司品牌管理处主任孙东立也表达了同样的看法，据孙东立介绍，中通客车很注重自主开发设计，拥有自己的专有技术。实用新型和外观设计已经通过17项专利申请，并且已经在海外40多国家和地区申请海外商标注册。