引子

   笔者去年曾撰文言说我国客车业即将发生价值风暴，今日看来，不幸被言重。虽然几家主流企业依然处于第一阵营的领先地位，但众多客车企业的发展已经在业内外引起广泛关注，一汽、东风汽车逐渐挺进客车业已成定局，江淮汽车利用其底盘的资源优势跨入整车生产也是不争的事实，许多国有客车企业也呈现复苏景象，而民营客车企业在 2004 年取得的成绩更是令企业界刮目相看，尤其是拥有“搅局者”之称的中大汽车，提出将价值还给客户，取得了 368% 的销售增长，青年客车的发展也是令人刮目相看，其他诸如黄海、亚星、友谊等也在不同程度上得到了良好的发展，真可谓“百花齐放、百家争鸣”，这对于我国的客车行业发展是有积极的促进作用，一个行业的成熟必然要经过这一过程，任何一个行业都不可能被一两家企业所垄断，因此，现处于第一阵营的企业目前所需要的是正视一些新兴企业。

   竞争方式探析

   2004 年客车业的新闻可谓此起彼伏，几乎各客车生产厂家都有可圈可点之处，采取的竞争策略也不尽相同：有品牌的运用其品牌影响力大肆宣传；有资本的利用其资本优势进行行业整合；具有成本优势的则提出价格战的口号；因客车行业的销售特征，公关等营销方式迅速崛起；等等。其中最引人关注的竞争方式莫过于价格竞争与公关营销。

   关于价格战，最初是由两家企业明确提出，一家是目前颇受业内外关注的民营企业中大汽车，经过多年的努力，中大汽车已经得到了市场的认可。在 2004 年 3 月的上海车展上，中大汽车高层明确表示，中大汽车所有车型将全线下调 20% ，并宣称“ 200 多万的豪华客车实际成本也就在 90 多万。 80 多万的中档豪华车的成本也就在 40 多万元。”真是“一石激起千重浪”，一时价格战引起的多方关注，笔者不日前听说中大汽车此举得到了全国客户的青睐，其集团内部某高层透露目前中大汽车供不应求， 2004 年中大汽车旗下五家客车企业整体销售达到 2170 台，大型客车销售取得了飞跃，实现了 1630 台的良好业绩，进入大型客车前十位，由于供不应求 ,12 月还推掉了二百多台定单。另一家是华泰，降幅也很大， 04 年也取得了较好的业绩。

   公关营销的兴起主要是因为许多客车企业对市场的探索，寻求新的营销手段，拓展新的增长空间。因为客车行业的销售特征，可以说公关营销是客车的最佳营销手段之一。 2004 年一些企业的努力取得了一定的成绩：中大汽车被授权为世界人才大会的指定用车、 中通客车为第六届中国国际民间艺术节服务、牡丹客车成为 2005 年十运会惟一指定接待客车品牌、安凯 · 赛特拉豪华客车为第 54 届世界小姐大赛服务、宇通客车成为亚太地区市长峰会指定用车、 80 辆青年豪华客车支援全国农运会、江淮客车成为世界女排大赛指定用车 ……这些都成为品牌传播与展示产品的最佳机会，比那些局限于媒体上的广告宣传有效得多。

   价格战与公关营销在我国客车业的兴起，引起了广泛的争议，尤其是价格战，有人将之视为幼稚，有人为之叫好，但目前为止，我还没有发觉那篇文章能够深入的揭示价格战的缘由与优劣，在本文中我将结合一些客车企业的实际运作对价格战进行分析。

   何为价格战？

   首先要强调的是价格竞争必须建立在低成本战略之上，否则就称不上是价格战，有哈佛商学院镇院之宝之称的战略大师迈克尔 ? 波特将低成本战略看作是企业竞争的主要战略之一，他将这一战略定义为在不丧失产品品质与服务的前提下降低价格，也就是说那些将单纯的价格下调称为价格战是不合理的。

   近来，价格战成为我国市场上运用最多的战略之一，其中佼佼者是格兰仕，其价格战背后是规模效应的支撑，然而更多的企业则是没有长远策略的支撑，因此难以持久，在竞争中日渐消沉。

   同时，价格战的兴起是建立在行业发展趋势之上的，并非一两个企业的价格浮动可以左右的，当年长虹意欲通过囤积显象管而降低全行业的价格，但最终的结果并没有按倪润峰的意愿发展，后来随着行业的日渐成熟价格战却在不知不觉中悄然上演。

   建立在以上对价格战的认识之上，我对我国客车业目前所发生的价格战也进行了深思，觉得目前的诸多评价有许多不妥之处，如鱼刺在哽，不吐不快，现将我的思索撰写如下，供营销界同仁商酌。

   价值是客车业未来的竞争之本

   要探析客车业的价格战，必须把握一个重要因素：客户购买心理，任何一个行业的发展都是由这一点决定的。每个企业都是围绕客户为中心发展的，一旦不能够根据客户需求提供产品与服务，就很难得到顺利发展。

   近年来，客车业的客户购买心理发生了很大的变化，这给目前已经取得一定市场地位的客车生产厂家带来了巨大的压力，对那些新兴客车企业来说却充满了发展的机遇。引起客户购买心理改变的主要是以下几个客观存在的原因：

   1 、产品同质化；

   由于客车行业的生产特征，产品配置具有较高的相似性，客车生产商在某种意义上来说就是整合商，随着各企业采购系统的日益完善，产品的同质化已经成为客车业不可避免的现象。客户一旦深刻的认识到这一现象，购买心理便会大为改变，他们在购买的过程中所关注的重心也将发生改变，根据我最近在一些客车企业对客户进行访谈的结果来看，产品同质化使得客户逐渐对价格、外型等因素关注度加大。因为在配置一样的前提下，客运公司也不愿意增加自身的运营成本。

   2 、选择空间增大，可比性强；

   客车行业的技术门槛较低是不争的事实，许多企业纷纷介入，配置生产商向整车生产迈进（江淮），资本运营高手通过控股形成客车产业体系（中大、格林柯尔），民营企业的创新使客车产业加快发展（青年），等等。尽管所谓主流的企业不愿意别人与其在客车市场上分一杯羹，但笔者去年所言及的五大竞争主体一个不少，形成了我国客车业今天欣欣向荣的景象，这使客户增加了可选择的范围，以往他们所能够选择的仅仅是一两家客车生产企业，是卖方决定市场，今天大不一样，因此细致的比较与反复的考证成了他们在购车前的必要举动；

   3 、购车贷款难成为顾客的心头之痛；

   我们在营销规划的过程中必须时刻关注政策的变动，自 2003 年开始，国家宏观调控，银根收缩，使得购车信贷大大紧张，一些客户的购买能力受到限制，这样价格成为他们在购车过程中不得不考虑的主要因素之一；

   4 、客户的经营压力加大；

   在二十世纪末期，许多客户特别是从事旅游业与高速客运的客户购买车辆时追求时尚、高档，购车成本较高，但经过长时间的运营之后，发现自身的利润空间并没有想象中的好，各种各样的费用具高不下与管理不善使得他们的经营压力不断加大，于是运营中的成本因素成为他们关注的重点之一；

   5 、客运行业的改制；

   如今，客运企业的改制和重组已经成为趋势，经营的私营化使得利润成为他们追求的重心，因此，客户在购买车的过程中更加关注产品的性价比，在同等配置的情况下追求低价位。

   以上这些因素使得客户的购买心理日益理性、成熟，更加注重投入与回报，追求产品的性价比，也就是我们在营销中所说的价值。客户关注的重心便是市场发展的焦点，看来客车企业希望得到顺利的发展必须将价值作为未来的竞争之本。

   笔者曾访谈过多家客车企业，许多企业已经开始为“价值”做好了积极的准备与调整，从多方面进行成本控制与提升产品质量，扬州亚星与价格战的发起者中大汽车便采取了一些有效的方式大大提升了产品的性价比。有成本管理专家之称的顾雏军采取了大量的手段压缩亚星的成本，并通过 收购英国著名汽车设计公司雷莱德产品发展有限公司 巩固了产品的技术。中大汽车以其惯有的灵活性，调整得似乎更为彻底：运用了先进的管理理念与信息化管理系统，强化企业运营能力，提升整体生产效率；与供应商形成战略合作关系迅速的降低了制造成本； 2 万台客车底盘制造基地已在筹建之中；引进世界领先管理学院的优秀人才建立了一支高效的管理团队；在国际大都市上海建立研发中心以构建技术平台；等等。这一切都说明了中大汽车产业整合已经进入良性发展阶段。其他诸如丹东黄海、青年客车等企业也在不停的努力着，这一切都预示着他们在向客车行业第一阵营迈进着。

   价格战的反思

   行文至此，许多人一定会存有一个疑问：为什么那些主流企业不愿打破价格堡垒？其实很简单，因为目前他们依然占有一定的规模优势，仍然可以得到较高的利润，所以不愿意主动的进行价格调整，但随着客户对其他企业的了解逐渐加深必然会产生分流，同时因为客车业期望通过品牌造成溢价是不现实的，那么最终大家必然会在“价值”的层面上展开竞争，这也是行业发展的必然趋势。相信不 05 年客车业仍会出现价格大幅下调现象，而且是在产品质量不变的前提下。——任何期望维持目前利润不变的人都只是一相情愿，中大的率先降价只不过是提前走了一步而已！

   在本文的最后，我想说的是我国客车业的竞争才刚刚开始，任何一家企业都不能逃避竞争，主观希望客车行业维持现有格局不变的愿望也将在事实面前沉没，而最终的结果会如何，今天还难以言说，让我们拭目以待吧！