曲 涛  

   美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来 20—85 ％的利润，固定客户数目每增长 5 ％，企业的利润则增加 25 ％。虽然没有客车行业的相关数据，但我们有充分的理由相信，忠诚的客户对客车生产企业同样重要。

   如何提高客户的品牌忠诚度是客车生产企业非常头痛的问题之一。对于企业来说，最大的损失莫过辛辛苦苦甚至付出巨大成本开发的客户转向支持竞争者。市场营销的成败不仅于新市场开拓的程度，更重要地是表现在原有客户资源的利用和不断加强。在竞争激烈的客车市场中，客户的品牌忠诚度正在成为很多市场研究人士关注的问题。

   一、理性购买决策与品牌忠诚度

   客车产品采购是涉及几十万、上百万元资金投入的交易，每个企业或个人都会十分慎重地制定购买决策，不会象买一瓶水那样随意。买水和买车的差异在什么地方呢？ 20 世纪 60 年代有些消费心理学家提出 “ 消费者卷入 ” 理论，它是指消费者主观上感受客观商品及其相关因素等与消费者自我的相关性。主观上对于商品因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，该商品为 “ 高卷入商品 ” ，否则为 “ 低卷入商品 ” 。 客户购买一台客车和购买一瓶水的决策差异就在于客户对不同商品的关注程度是不同的。前者需要客户对产品的性能、质量、价格、服务、市场口碑等方面进行很细致的了解，制定购买决策过程比较复杂，属于高卷入商品；而当客户购买一瓶水时，则没有必要花费过多的时间和精力去制定决策，属于低卷入商品。而商品的不同属性直接关系到客户对商品的关注程度，并进一步影响购买商品的决策是否更趋于理性。客车这种高交易价格的商品，属于高卷入商品，因此，在一般情况下，客户的购买决策基本都是相对理性的。随着中国客车市场的不断走向成熟，这种趋势将更加明显，可以讲客车市场已经步入理性购买的时代。

   理性购买者一般受外界因素的影响比较少，并且能够比较理性看待各种影响因素，对其进行加以综合分析，确认自己需要的信息。在这种情况下，客车产品的营销难度会比较大。主要表现在：一方面，购买者通常会全面考察企业，对产品、价格、质量、服务、品牌等都会有相应的标准，企业必须由产品销售走向全面营销；另一方面，企业千方百计想出来的吸引客户的办法，很多都在理性购买者面前失灵。比如，有些企业希望通过大量的广告和促销来提高销量，但理性购买者往往不受其诱惑。在这样的一种购买心理占据绝大多数的交易中，客车企业如何争取客户，如何提高客户的品牌忠诚度正在成为人们关注的问题。

   由于市场竞争的加剧，客户所面临的选择越来越多，同时客户的需求也在呈现出多样，保持客户对某一品牌的忠诚是一件越来越难的事。但是对于企业来说，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来 20—85 ％的利润，固定客户数目每增长 5 ％，企业的利润则增加 25 ％。虽然没有客车行业的相关数据，但我们有充分的理由相信，忠诚的客户对客车生产企业同样重要。主要表现在二方面：一方面，对品牌忠诚的客户能及时传达有效的信息，有利于提高企业在产品、服务等方面的水平，并且能够及时掌握市场动态，提高企业生存能力；另一方面，品牌忠诚有利于降低营销成本，保持与旧客户关系的成本要远低于新客户的开发成本。

   二、品牌忠诚度的评估指标

   品牌忠诚度是个不太容易量化的参数，我们对品牌忠诚度的评估可以借用消费品市场研究中所采用的几个指标：

   1 、客户重复购买次数。这是评估品牌忠诚度最直接的一个指标。在一段时间内，客户对某一品牌客车产品重复购买的次数越多，说明该客户对这 — 品牌的忠诚度越高。由于不同客车产品在使用线路、运营收益等方面的因素影响客户对客车产品的选择，比如，客户在城间高速客运线路上购买 100 万元以客车产品时，偏向于某一品牌，但对于城乡客运客车的选择则可能偏向使用另一品牌，这种情况是不适用于品牌忠诚度的评估。因此，要根据不同客车产品适用性的差异来区别对待。

   2 、客户制定购买决策时间。我们可能都有这个体会：由于对某一品牌的信任，我们会很轻易的制定购买决策，小到买一瓶洗发水，大到购买汽车等都有这样的规律。这种由于信赖程度不同造成的差异，也是鉴别客户对品牌忠诚度的指标之一。一般来说，客户制定购买决策的时间越短，说明他对这 — 品牌的忠诚度越高。

   3 、客户对价格的敏感程度。购买者对商品价格都是非常重视的，但这并不意味着对每一种产品的价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的品牌，购买者对其产品价格变动的承受能力相对较强，而对于不信赖的产品，购买者对其价格变动的承受能力偏弱，即敏感度高。这也是衡量品牌忠诚度的一个指标。但对客车产品来说，由于购买者的购买决策相对理性，所谓品牌忠诚是建立在能够达到其赢利目的的理性目标，因此客户不仅对价格具有敏感性，同时对服务和产品适用性等方面也都有一定的敏感性。

   4 、顾客对竞争产品的接受程度。客户对某一品牌忠诚度的变化，除了和本品牌自身的行为有关外，更多的是由竞争产品的吸引而产生的。所以客户对竞争产品的态度，能够判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客易于对竞争产品产生好感，那么就说明客户对某 — 品牌的忠诚度低，进行购买决策时很有可能转向竞争产品。对于客车企业来说，这也是让客户产生忠诚度的最难的一个因素。

   5 、客户对车辆质量或事故的承受能力。没有不出故障的客车，这是行业内的“普通真理”，无论是 300 万价格的顶级客车，还是几万元的低档客车，任何一辆客车都可能因某种原因出现质量问题。但客房客户由于不同品牌的忠诚度的差异，会产生不同的态度。一般说来，客户对品牌忠诚度高的产品的质量问题会以宽容和同情的态度对待，一定程度内是不会因此而拒绝这一产品。当然，运用这一标准评估品牌忠诚度时，特别要注意质量问题或事故的频次和性质。

   以上评估品牌忠诚度的五个主要指标，是借用普通消费品关于顾客忠诚度的评估标准，对于客车市场也应该是适用的，但我们必须注意到：客车购买行为的相对理性化，将在一定程度上增加客户品牌忠诚度的不稳定性。

   三、提高品牌忠诚度的渠道

   从上面的评估标准可以看出，客户对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须全方位入手才能取得相应的成效。

   1 、不断提高产品质量，优化产品设计。产品是客车营销中最核心的要素，也是客户产生品牌忠诚的基础，没有好的产品质量，是没有任何品牌忠诚可谈的。许多成功或失败的例子告诉我们：客户对品牌的忠诚，从根本意义上来讲都是对其产品质量的忠诚。只有经得住客户检验的高质量的产品，才能具有产生品牌忠诚度的资格。

   2 、完善售后服务体系。售后服务是生产企业接近客户，取得客户信赖和认同的最直接的途径。根据客车的使用特点，生产企业的服务能力很大程度上决定了客车产品的交易。如果生产企业能够迅速而又圆满地解决客户的产品故障，将有利地提高客户的满意度，也很有可能成为 “ 回头客 ” 。客车行业的售后服务是一个系统工程，所谓完善服务体系必须在每个环节保证客户满意。

   3 、建立企业咨询服务体系。前面说过，客车购买是比较理性的，客户制定购买决策时，必然要全面考察产品和企业，而企业能否具有完善的咨询服务体系，在一定程度上决定了企业能否有利地影响客户制定购买决策。

   4 、根据成本和市场需求制定合理的价格体系。由于客车成本折旧已经成为其日常经营的一项重要的支出，也是影响客户购买决策的重要因素，因此，制定合理的产品价格也是提高品牌忠诚度的重要手段。客户在购买决策时，都会有一个预期的心理价位，如果实际价格超过预期价位，就会影响其购买决策的制定；反之，就会比较容易接受。生产企业在制定客车产品价格时一定要先摸准客户对此类产品的预期价位，这样制定的价格才会让客户容易接受。

   5 、塑造良好的企业形象，加强关系营销。客户对品牌的忠诚除了出于对产品使用价值的需求，同时也带有一定的感情色彩，在客车市场中产品、服务都出现一定程度的同质化的趋势下，企业本身对客户的影响显得格外重要。人是生活在各种社会关系之中的，客户与生产企业间也存在各种不同的关系，双方的不同职位、不同工种的人员间都存在着多种关系，这些人都在不同程度上决定着企业的购买决策。

   结束语

   提高品牌忠诚度是企业全面完善的过程，以上五个方面从产品、服务、价格、品牌等角度论述了提高品牌忠诚的方法。其实，从品牌的梯队效应的理论来看，品牌忠诚度是处于最高层次的，要想提高并保持忠诚度必须在知名度、兴趣度、认知度、满意度等方面下功夫，特别是提高客户满意度。忠诚度的对象都是指重复购买的客户，客户在头一次购买和使用中的感受决定了其下一次的购买决策，因此，提高客户满意度是提高忠诚度的前提条件。提高客户满意度的关键是要提供超出客户预期的产品和服务。这主要是要从两方面入手，一方面是企业努力为客户提供优质的产品和服务，尽管每个企业的具体作法各有不同，有优有劣；另一方面，企业在进行市场推广时也要注意在提高企业和产品知名度和认知度的同时，不要给客户一些企业不能实现的承诺，这些承诺无形中提高了客户的心理预期，当企业不能实现承诺时，就会适得其反。两个不同品牌的客车出现相同的故障，由于客户的预期不同，其产生的感受也是不同的。

   提高客户的品牌忠诚度也要注意不要进入这样的误区：客户满意就会有忠诚度。现在客车营销的正在走向同质化，各企业在产品和服务上的差异已经不是十分明显，客户对你的产品和服务满意，并不能说明对竞争者的产品和服务不满意。客户满意只是客户忠诚的一个充分条件。