一、高档客车发展简介

   中国高档客车进入市场已经有近 20 个年头了，但真正高档客车导入市场也不到 10 个年头。虽然， 1982 年沈飞汽车引进日本技术， 1986 年北方引进德国尼奥普兰技术， 1988 年厦门金龙引进德国技术生产金龙－曼豪华大客车。但车辆销售较少、且大多没有进入客运市场，最终没有成为启动高速客运的开拓者。主要原因在于：

   1)当时的基础设施不能满足高速客运的需求。

              表一： 1988-1999 年全国高速公路里程一览表

   从上表可以看出，中国高速公路在 1993 年才超过 1000 公里，在东部地区才有高速客运发展的基础。应该说，到了 1997 年，中国高速客运才真正进入黄金时代。

   2)当时的客运公司没有魄力真正单车投入 200 多万进行营运。在当时，单车 200 多万的投资让用户很难接受，并对后续的资金回收存在疑虑。

   直到 1993 年，安凯引进凯斯鲍尔客车， 1995 年首批10台安凯豪华客车投放成渝高速公路运营，正式启动了中国高档客车市场。之后，桂林大宇、合肥现代、西安西沃、广州五十铃等多家高档客车开始角逐中国高档客车市场，随着第一轮资质评定的大范围展开，高档客车获得了高速发展的客观条件，在 1995 年到 2001 年在中国市场上取得一定业绩。目前，整个 150 万以上高档客车保有量应该在 3500 台左右。但 2002 年开始高档客车销量处于萎缩阶段。

   二、高档客车需求发展及预测

   ■高档客车市场需求现状

   从 95 年启动市场 , 到 2002 年第一批高档客车已经完成了常规的 6 年折旧寿命周期，客运企业盘点 6 年的收入发现，高档客车的投资获益并不高，主要原因在于：

   1 、客户投资收益过小。

   1）不规范的市场环境，激烈的竞争，导致车辆上座率不高，票价收入逐年降低。

   由于竞争因素，相同线路采用车型基本相似，目前，整个中国客运处于一种不规范的竞争环境中，任何一条线路上的运营客车数量基本上都超出了正常的范围，运力相对过剩的矛盾越来越突出，造成客源的相对不足，在中心城市到周边卫星城市的正常发车间隔应该在 15-20 分钟，但目前，很多地方都远远低于这个间隔时间，比如从广州到珠三角的大部分线路，基本上都是 3 、 4 分钟发一趟车，结果是客载率不超过一半。

   2）车辆维修费用并不少。

   这是许多人都没有意识到，但却是存在的事实，虽然高档客车的维修率低，但维修成本相当较高，比如，一幅摩擦片，进口客车平均 40 万公里更新一次，价格 4500 块左右，国产客车平均 4 万公里更新一次，价格 400 块左右。比较下来，国产客车虽然维修次数多，但价格相对还便宜。笔者在辽宁采访时，在某大客运公司，沃尔沃与金龙的维修费用基本相当。

   3）燃油经济性不好。使得燃料成本过高。

    进口 12 米高档客车一般动力都在 320 马力以上，以往客运企业牺牲燃油经济性争取缩短运输时间，都在 110-120 公里左右运行，目前，国家规范高速公路行使，一般客车都在 90 公里时速运行，使得运行时速不在经济时速范围内，后备功率过大，导致车辆燃油经济性不是很好。随着油价的不断上扬，这一矛盾将更加突出。

   4）购置费用过高，导致利润过低。

   一般进口高档客车价格在 180 以上，国产高二级客车价格在 50 万左右，购置费用差价在 130 万。

   客户意识到高档客车获益过低时，对于车辆的再次选择标准发生了变化，降低初次购置费用成了决定购买行为的主要因素。

   2 、高档客车旧车处理很难进行。

  由于高档客车产品使用 6 年后，车辆自身的装饰比较旧，维修率也增多，无法胜任快速线路的需求，但车辆还具较大的残值，作为废品处理不大可能，这样，旧车处理就是一个很大问题：

   2002 年，客运企业使用 6 年的沃尔沃可以卖 60-70 万，但随着国内某企业大批量的进行高档客车的回购的营销政策，大批旧的高档客车通过各种渠道涌入市场，由于回收回来的旧车出售的目的不是残值处理，而是消化不作为库存即可，所以，使得二手高档客车市场价格下降很多，原来六、七十万的车，降到 30 万左右。这样，对于客运企业来说，相当于自己的利润缺少 30 、 40 万。旧车如何处置成了企业的一块心病，在国家旧车评估体系及交易市场秩序没有建立起来的过程中，高档客车旧车处置问题困扰着企业，也使得企业对再次购买高档客车存在担忧。

   ■高档客车厂家战略调整

   种种因素，导致高档客车厂家利润下滑，导致高档客车厂开始寻求新的产品重心：

  1）客户购车心理的转变，使得高档客车的购买量降低，市场购买降低，使得竞争更加激烈，“供大于求”导致产品价格下降，利润降低。

  2）高档客车企业在技术引进、培训以及设备引进方面投入较多，销量的降低导致单车分摊费用过多，获利能力进一步降低。

   利润降低导致高档客车企业的生产重心出现转移，纷纷调整自身产品格局，下延产品线。

   安凯： 2002 年以前，安凯年产量维持在 150-200 台，销售额 4 个亿左右。随着高档客车竞争激烈，安凯开始进行产品的战略转移，从 2003 年开始，进军公交、中档客运、旅游市场，目前的高档客车已经不再是销售的重心。

   目前凯斯鲍尔S315系列，属技术储备型产品。S215系列底盘目前在德国已停产，处于即将退出市场的地位。吸收引进技术开发的12m系列，价位在140万元左右，产品销量每年只有几十台。

   销量大的是：1）进口总成组装的K46、K47车系，价位在80万～90万元。

   2）自主开发的20-40万的旅游车以及公交产品。

   西沃： 西沃每年销售大约200-300台，2003年销售267台，其中B7销售160台，2004年，西沃在推出B12的同时，也推出了原本不想再生产的新版B7即子爵、伯爵版。

   广州五十铃：广州五十铃原来产品系列都是GALA系，12米价格在180万以上，到2003年，市场一直没有真正启动，在2004年，开始推出V9、V11系列产品，冲击市场。

   申沃： 虽然申沃的市场由上海市政府的扶持，但目前，申沃销售的产品以40-50万的产品为主。

   ■高档客车市场需求发展趋势

   毫无疑问，由于客户投资回报过低，高档客车市场的发展不可避免的出现一种整体需求下滑的趋势，新干线上海公司就在 2004 年初放弃 4 台新凯斯鲍尔车辆及另外 2 台高档车的使用，盘活 1000 多万资产用于其他方面的经营。

   但是，在目前客户在某条线路上放弃使用高档客车是一个近乎于竞争者之间的博弈过程，因为任何一条路线都是对开性质的，如果单方贸然降低产品档次，很可能导致客源的流失，所以，有部分用户存在即使赚不到钱，也只能继续购买高档客车运营的状况。

   三、原有高档客车竞争格局发生变化

   由于市场对于进口客车的需求降低，目前的国产客车又无法满足快速、稳定的需求， 60-130 万的客车成了市场需求热点：

   1 、 100-130 万：这个价位的客车在 2001-2002 年销量较好，但目前处于下滑阶段。

   该价位产品包含两部分

  1）进口品牌，对于产品性能的核心需求是稳定性，代表产品是韩系产品以及西沃 B7R 、五十铃 EHD 等。此类产品在此价格区间的最高点 130 万左右。

  2）采用进口底盘，国产车身，在保证产品质量稳定的基础上，降低产品价格。

   此类产品主要是采用日产柴 UD ，生产厂家主要是宇通、金龙以及伊利萨尔，销售地区主要在广东地区，价格在 100-120 万。 2003 年，宇通与外资生产的 MAN 底盘进入该市场，但目前为止还没有真正形成批量。

  2 、 60-100 万价位区间 , 此类产品在 2003 年进入并正式启动市场，该产品的主要特征是采用进口总成、厂家自己匹配底盘，在满足稳定性需求的同时，降低产品价格。

   60-80 万产品采用发动机、离合器、变速箱进口三大件， 80-100 万采用发动机、离合器、变速箱、桥、悬架进口五大件。

   目前，国内四家主流客车企业已经完成了 60-100 万价位的产品布局：金龙客车采用日产柴品牌、苏州金龙采用大宇品牌、金旅采用日野品牌、宇通采用 MAN 品牌。

   同时，广州五十铃推出五十铃五大件、三大件、一大件的产品，成为第一个进入该市场的合资品牌。

   四、高档客车格局变动后的市场份额将会发生重大变化

   高档客车产品档次降低的结果是，高档客车营销第一次有了国产品牌的进入，出现一种“强龙混战地头蛇”的激烈竞争状态。国产四大品牌客车的进入，对于整个高档客车市场格局的变化起到决定性作用：

   金龙系：

   金龙客车： 99 年在旅游市场迅速崛起，在 2000 年开始进入客运、公交、团体市场，该公司的经营特点是走精品路线，在营销上在北京、上海、广东等重点市场展开区域攻坚战，以重点市场带动全国市场的方式进行营销，该企业原来高档客车以 UD 底盘为主， 2004 年，和日产柴达成战略合作，直接从日本日产柴公司直接购买零部件，并在高档客车市场开发上与日产柴展开合作。该公司最大的特点是反应速度快，市场敏感度高。

   苏州金龙： 原为金龙客车控股子公司，生产 7-9 米的中型客车，在 2002 年职工持股后稀释了金龙客车原有的 70% 股份，苏州金龙独立销售，但目前该股权问题没有完全解决，在独立销售后，苏州金龙迅速开始大车的研发，一代大车海格采用斯泰尔动力，几个月后推出二代海格，采用大宇动力。该公司在中型客车市场的实力较强，同时，员工、企业理念都源于金龙客车，拥有金龙客车经营优势。

   厦门金旅： 该公司与金龙客车没有任何附属关系，但两公司具有相同的股东——厦门汽车，成立之初统一使用厦门金龙的商标，该公司原来以生产旅行车为主，其金旅海狮在轻型客车市场表现极好。从 1999 年进入大车的研发市场，其经营特点是模仿能力强，紧贴着金龙客车的开发、销售等模式走，在 2000 年以后，进入、快速发展期。在 2002 年采用日野产品进行销售，市场表现不错。

   三家金龙的产品造型及配置有很多的相似之处，同时拥有金龙这一品牌，在市场上的混淆度极高。所以，金龙系的整合在迟早之间。

   宇通客车： 产品一直在客运行业销售较多，在 2003 年以前，走的是低端产品的销售路线，在其发展过程中，西安公路学院开发的卧铺车起到了至关重要的作用， 03 年，宇通引进了莱茵之星、都市亮点车型，虽然该车的销售几乎为零，但该车造型迅速移植到 8-12 米系列车型上，对于改变原来的产品造型一般起到很大作用，同时，与 MAN 合作成立猛狮底盘，生产的高档客车，原来的 UD 产品处于被冷淡状态。该企业在 2004 年成功完成企业 MBO ，管理层持股的实现使其在经营上更灵活。

   以上四家企业是国内客车企业发展最好的，销售额占了整个中国客车市场的 33% ，这四家企业的产品质量提升很快，同时，零部件的全球采购使得国内生产高档客车成为可能，随着国内客车企业的进入，高档客车新的市场格局不可避免产生。虽然进口品牌优势较强，但种种因素导致国产客车企业将占有极大优势：

   1 、合资企业在设计上不适合这个市场的发展。原来进口客车几年都不改变主体设计，一旦涉足这个市场，在造型、工艺、个体订单针对性设计方面，进口客车显得力不从心。

   2 、合资企业在生产方面无法适应大批量、快速完成订单的要求。

   一般，合资企业生产属于精工细作型，同时，物流各方面都不完善，批量订单的对应能力极弱。

   3 、合资企业原有的销售手段及网络不适合中高档产品的销售。

   原有的合资企业由于产品线窄，客户面也窄，一般采用直销手段，区域业务员每月拜访，一般每个订单最终由销售老总参与完成，经销网络也很少，所以，一旦涉足中高档客车销售，这种模式无法适应。

   4 、合资企业售后网络不全、售后水平及备件供应能力过弱将导致市场无法进一步拓展。合资企业生产采用部分进口总成的产品，在降低产品价格的同时，导致的结果之一是产品质量不稳定，目前所有的售后、配件供应网络无法满足需要。

   综上种种原因，高档客车的格局因为市场需求及国内客车企业的竞争力加强发生改变：高档客车销售降低， VOLVO B12 、 GALA SHD 、 S315 等顶级车型最多作为技术储备，需求产品以 80-130 万价位为主，原有的合资公司一统高档客车营销的格局将彻底打破，国产客车企业成为高档客车营销的主力。