刘志军 王宏伟 王庆文 顾云 卢晓莉 佘振清 余杰
今年上半年客车市场的平淡出乎很多人的意料，一方面在产销量上远未达到同比增长20%的保守估计，另一方面由于原材料涨价增加了制造成本，同期价格竞争也越来越激烈……正是在这样一个特殊的时期，国内客车企业从事市场研究的同仁聚集青岛，召开了首届客车市场研究会，交流客车市场的前沿观点，探究客车市场的未来走势，在此选择了其中的部分内容刊出，希望有助于读者了解当前客车市场的特征。限于篇幅，演讲内容有删选。
客车产品应从"促销"走向"营销"
在产品层面，客车企业仍然处在"促销时代"。现代市场营销学的理论告诉我们，"促销"时代最显著的特点，就是企业生产什么样的产品，就让企业的推销员去推销它，直到它实现了产品的最终价值。这种促销方式最大的问题是在产品开发程序上的倒挂�"促销"时代是先生产，然后去销售；而在"营销"时代，产品开发的程序正相反，先了解市场对产品的真正需求情况，再组织生产，最后销售给客户。
客车企业在"开发什么样的产品"这个问题上的重视程度越来越高，但遗憾的是，在产品开发的思路上还有一些不足之处，主要表现在以下一些方面：
1、缺乏企业层面整体的产品开发战略部署，或者说战略部署不严密。目前，客车行业的产品开发存在一个倾向，往往是看到市场上某个产品热销，于是马上随风而动，这样的产品，开发出来了是否符合我们整体的产品开发战略部署，对我们现有的产品会不会产生其他负面的影响，是否真正符合客户的需求，对这些问题，我们考虑较少，最终的结果可想而知。
2、产品开发的投入力度不够。产品从开发到最终投入市场的周期非常短，最快的只有3个月时间，这些产品一投放到市场就开始出现各种各样的质量问题，对市场和品牌造成极端恶劣的影响，这种影响是"杀鸡取卵"式的，是致命的。
3、产品开发关注的方向有些偏离。现代产品的理论告诉我们，产品是一个整体的概念，包括：有形产品、附加产品和核心产品，对于客车产品来说，所谓有形产品就是客户所能实际看到的客车的实物形象，如产品外观，内饰等；附加产品就是在客车购买构成中所能够得到的附加服务和利益，如信贷，售后服务；而核心产品指的是客户购买该产品时所追求的利益。但是，目前我们在产品开发过程中没有认真研究客车产品的核心究竟是什么，而把很多的注意力放在了有形产品上，这样的做法对产品开发来说显得表面化，不够深入。
4、客车产品缺少差异化。目前的客车企业在产品开发层面上"差异化"的工作做得很不够，只好一次又一次挥起价格的武器，这不仅使得企业的盈利能力逐步降低，更严重的是破坏了整个行业的平衡，我们自己跳进了行业恶性发展的怪圈。
单纯价格手段限制客车业健康发展
价格手段是企业经营手段之一，但并不是惟一手段，若与其他经营手段结合使用，可达到事半功倍的效果。目前消费者越来越成熟，过分低的产品价格，反倒会引起他们对产品品质的怀疑，价格并不是客户选择你的产品或服务时惟一的考虑因素，品牌信誉、产品质量、产品技术水平、产品是否适合用户需要、售后服务、利用时间地点优势创造额外价值等同样是消费者考虑的因素。若单纯使用降价手段，容易带来以下后果：
首先，企业发展后劲不足。降价的直接结果是利润的减少，企业无力投入更多的资金进行产品研发和技术改造，造成企业发展后劲不足。
其次，引发行业恶性竞争。一家企业的大幅降价，意欲扩大自己的市场份额，必然引起其他企业为保住已有份额而采取相应措施，造成整个行业的恶性竞争，影响行业的整体发展。
第三，最终影响消费者利益。
资本的目的就是追逐利润，频繁降价的结果，必然要降低成本，以保证企业能够生存，恶性的价格竞争，必然导致质量的下降，最终影响消费者的利益。
在市场经济条件下，成熟的市场主体不进行价格战，而是在市场细分、产品特色、用户群培养、售后服务、产品研发、企业管理等方面进行全面竞争，最终考验的是企业的全面经营管理水平。在西方发达国家，没有因为自己是第一而想用价格"大棒"把其他企业打死而独享市场，也没有企业因自己排名第二而想用价格武器欲将第一"赶下擂台"。目前我国客车市场容量为世界之最，用户需求多种多样，各企业应在市场细分、产品研发、技术进步、售后服务、企业管理上多下工夫，由于客车生产的特殊性，生产量大的企业除批量采购价格有所降低外，其他费用未必低廉；产量小的企业成本未必居高不下。鉴于行业利润微乎其微，价格战的结果不会有赢家，只会损害行业整体利益。企业追求的应是利润最大化及长期的生存发展，而非"江湖排名"，"价格大战"后的"江湖第一"只是浪得虚名而已，自身"武功内力"的耗损也不会支持"生命"多久。客车企业应有一个平和的心态，共同享有这个市场，学会和平共处，共存共荣。
降低油耗提高产品竞争力
低油耗产品有利于促进产品技术的发展。低油耗产品的核心是产品燃油的高经济性，产品燃油的高经济性又可分别落实到发动机的热效率高和动力传递过程中机械能损失少。发动机的热效率早已经引起国内外的发动机企业及专家的重视，近些年来，通过改进发动机的构造，大量应用新技术来提高发动机的热效率，总体看来已经达到较为理想的状态。但是如何让发动机传输出的有效能量传递到驱动系统，在国内客车生产企业却不够重视。
这种情况的存在与我国客车的发展背景有极大的关系，改装企业不具备底盘开发权利，对于底盘传动系统不可能去考虑，最多也只是将底盘上出现的典型问题跟底盘厂家进行沟通而已。即使国内具备一定实力的客车企业拥有底盘开发权，但主要总成件不是自己研制，因而也只能受制于人。
除底盘外，车身对整车的燃油经济性所起的作用也不可忽视。日韩车系在汽车产品开发时极其考究其经济性能，因而车辆迎风面积小；而高大气派的欧美派系车辆在行驶时功率损失大。欧美车系往往车身采用全承载结构；日韩车系车身往往大量采用冲压件；而中国客车多采用半承载式，车身大量采用方钢或异型管结构和手工钣金构件，因而中国客车车身相对较重，油耗也大。
低油耗产品从外部给客户提高了竞争能力。随着客运业竞争的加剧，客运业的利润越来越薄，客运企业资质的评定极大程度上推动了客运企业内部管理水平和服务水平的提高，以往在管理和服务上面的差异化逐渐缩小，竞争优势也随之消失。现在车辆所上缴的保险费、养路费和日常的保养费用是固定不变的费用，但车辆维修费用、油费却大有文章可为，根据对客运企业成本构成要素进行分析，油费占整成本的20-30%，如果车辆油耗下降20%，那么总成本将会下降4-6%，也就是说客运企业的利润会增加5%。对于竞争非常激烈的客运业讲，如果能增加5%的利润从内部挖掘潜力可能要进行大刀阔斧的改革，从外部挖掘潜力时只在购车时稍加考虑油耗特性，就可轻而易举达到。
发展村村通客车应借鉴农用车历史
"村村通"客车与20世纪80年代初至90年代末持续火爆20多年的农用车有很多共同特点：都是面向广大农村市场，市场容量非常巨大；都是适应相应时期农民收入状况的车辆产品，讲究经济耐用；都是相应时期农民通过运输劳动致富的希望；一般不会通过银行信贷来购买；一般是私人或者合伙购买；都有客货同行的运输需求特点；使用的道路状况相似。
基于二者以上的相似点，农用车运作中摸索出来的一些宝贵经验是值得"村村通"客车借鉴的。
首先，价格对农村市场是重要因素。以中等经济水平的农村（如安徽、湖北），一个农户年收入在1.5万元左右，如果车价在年收入的3至4倍可能是比较可行的价格，因为如果两家农户合伙购买，会比较容易承受。
其次，对"村村通"客车，薄利多销是基本法则。因为市场消费能力的特性和产品特点决定了利润率不可能很高。但是农村广大的市场需求量，可以弥补这一缺憾。
第三，"村村通"客车的厂家在短期内很可能走向高度集中。因为薄利多销需要厂家有相当强的实力作为支撑。农用车市场2001年前10家企业超过90%的集中度已经是一个先例。
最后，品牌影响力也是重要因素。因为农民朋友的信息来源十分有限，当地强势品牌的影响力是用户购买信心的强力来源。
同时，"村村通"客车与当年的农用车相比有其自身的特点：首先"村村通"客车是在党中央、国家各部委的亲切关怀下诞生的，有强有力的扶持政策和相应技术法规支撑。农用车当时是中国特色的自发形成的一种车辆类型，在各种限制条件下，以其强有力的生命力自然发展并迅速壮大的。所以村村通"应该具有更大的生命力和发展空间。其次，伴随着广大农村市场需求的增大，销售可能会出现新的模式。因现有的各企业销售是以片区业务销售代表承包为主，但现有的销售模式覆盖面太窄。第三，东西部经济的差异，造成"村村通"工程对车辆需求的区别较大，因此，客车厂家需要提供配置、车型更加丰富的产品供用户选择，一个产品打遍全国将非常困难。
第五次宏观调控保证客车业平稳增长
总的来说，在第五次宏观调控以来，整个客车行业的发展速度有所减缓，客车市场的扩张步伐受到了抑制，部分企业表现不错，是因为抢占了别人的市场份额所致。在中国客车统计信息网50家企业中，销量同比增长在100辆以上的有12家，但降幅在100辆以上的也有8家，降幅最大达到677辆，所以说，此消彼长是客车行业2004年以来的显著特征。
第五次宏观调控的背景并不是经济的全面过热，在抑制部分行业经济过热的同时保证整个经济协调发展是本次宏观调控的主要目的。汽车行业特别是客车行业并不在国家调控的范围之内，因此，保证客车行业的适度增长是符合第五次宏观调控的总体要求的。
国家统计局6月11日发布的5月份国民经济运行统计报告显示，国民经济5月份继续保持较快增长，宏观调控措施的效果进一步显现，主要表现在：固定资产投资和工业生产增长速度进一步回落，市场销售稳中趋活，进出口贸易由逆差转为顺差，市场物价涨势减弱，银行贷款快增态势明显减缓。这些成果对客车产品生产和营销的影响可概括为三点：
1、有利于降低客车产品成本。钢材价格基本回落到去年12月之前的水平，对降低客车产品的成本具有极为重要的积极意义，成本降低意味着客车企业经营效益的提高，对客车企业的产品开发和市场营销都有好处。
2、不利于高档客车的发展。银行贷款快增态势明显减缓主要是信贷政策作用的结果，信贷紧缩控制了流通领域的货币资金，使客车用户或潜在的客车用户囊中羞涩，在更新或购置客车产品的时候，会谨慎地、反复地计算客车产品的性价比，对于档次较高、价格较贵的客车产品的市场需求会产生抑制作用，不利于高档客车的发展。
3、对客车产品出口具有一定的促进作用。如上所述，第五次宏观调控对客车市场具有直接和间接的制约，在国内客车市场整体疲软的前提下，为产品的出口提供了机遇。近年来，客车产品的出口一直有不俗的表现，一方面说明中国制造的客车产品能够适应国外的道路条件和环境，另一方面说明中国客车企业已经具有了一定的国际竞争实力。产品出口是目前客车企业比较好的选择方式之一。
第五次宏观调控对客车行业和客车市场的影响是多方面的，除了以上这些看得见的影响以外，还有一些潜在的影响，比如对产品开发的影响、对合资合作的影响、对企业经营决策的影响、对价格政策的影响等。总之，宏观调控对客车行业的影响应该引起客车企业的高度关注。
来源：中国交通报 |
