对客车行业品牌价值缺失的思考-网络资讯

对客车行业品牌价值缺失的思考

　　何谓品牌价值

　　在一次市场调研中，客户向我们介绍其所有车型时，提到最近刚刚购买若干辆日野客车，但在停车场我们发现，原来客户讲的日野客车实际上是国内某企业组装的日野底盘客车。其实这种事情在国内客运界十分普遍，比如虽然UD底盘被国内十几家客车企业选用，但客户均统称为UD客车。通过对客户心理的分析，我们发现：用国外品牌来宣传有利于吸引乘客。

　　随着中国客车行业的发展，一些国内企业成长成为具备相当实力的大型企业，自身产品也成为中国客车行业的名牌，但这些名牌还在很大程度上停留在"名称"的程度，品牌的真正价值并没有真正得到提升。上述事例刚好说明了国内企业品牌价值的缺失。

　　何谓"品牌价值"？当某一品牌被赋予了某种能够满足客户需求的功能，那么这个品牌就具有了价值。当客户面对众多商品的时候，那些能够在功能诉求上满足客户需求的商品往往更能够获得青睐，商品的这种能力是其市场价值的表现，一般说来，品牌价值是通过市场得到体现的。对于客车这种生产资料来说，客户的购买行为不仅受产品功能诉求的影响，更主要的是要受其赢利能力的影响。而客车产品的赢利能力则是其客户价值的重要表现方面。中国客运市场虽然每年都在快速增长，但运营能力的增长更加迅猛，客运企业面对的竞争越来越激烈，各企业在车辆选择上都更加注重实用、经济等方面的因素，以往那些动辄二、三百万的所谓顶级客车，市场份额近年来徘徊不前。安全、舒适虽然是高价客车的优势所在，但客运企业更看重的是车辆的成本回收能力和赢利能力。在这种市场环境下，以客户赢利为目标的客户价值观念得到越来越多的认同，这种认同实际上就是品牌价值的体现。

　　纵观其它行业的发展历程，品牌对一个企业的发展是起着至关重要的作用的。中国客车制造产业的品牌观念决不能停留在"名牌"的阶段，国内不少名牌客车，尽管知名度高，但品牌所传递的信息往往只是客车的产地、类别和产品名称，缺乏足够的产品价值的信息。本文开头提到的事足以说明这一点，UD的知名度要比国内一些知名企业低，客户之所以愿意称之为UD，是因为在客户看来UD的品牌价值要高于国内品牌。品牌价值不高的名牌是不能为企业带来利益的，企业可以单纯地依靠广告推广来造就名牌，但却不能满足客户价值的需求，当然也无法提升品牌价值。

　　我们使用梯队效应来对客车企业的品牌价值建设进行相应的分析。梯队效应是将品牌价值对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。客户知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一个遥远的距离。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，客户总结使用经验，感到此品牌的优点超过自己的预期，逐渐对此品牌产生忠诚度，这时品牌便能体现出价值所在。

　　一般说来，客车行业的广告可以提升企业和产品的知名度，好的广告也可能提高客户的兴趣度，但客户对企业和产品的认知、偏好等则是广告达不到的。我在《关于客车企业差异化营销模式的探讨》一文中提出：在工业产品的营销中，广告只能起到公布的作用：告诉顾客我们有什么样的产品；而顾客产品的选择更主要的是靠推荐渠道。一般来说，客运市场内的用户数量不多，彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场中十分重要，企业的广告宣传只有与推荐渠道所传达的信息一致之后才会起作用。广告是可以通过花钱来实现的，但产品的推荐渠道却不能，要想得到客户的认同，就一定要让客户满意。满意的背后实际上就是客户价值的体现。

　　品牌价值的作用

　　品牌价值是企业可以持久维持的竞争优势。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。对于客车产业来讲，品牌价值是一种抽象的、被固化的客户感受，它绝对不是空中楼阁，品牌价值生成的过程，也是客户价值的创造和传递过程，从这个角度讲，客户价值的终极表现就是积累成为品牌价值。

　　在中国客车市场日益激烈的竞争环境中，拼价格、拼产品的竞争方式正在将全行业引向"囚徒困境"的尴尬境地，客户需要低价位的客车，但决不是需要低质低价的客车，行业竞争的发展必将走向以品牌差异为目标的多元化竞争格局，在这种背景下，引入以产品品质为核心，以全面服务为桥梁，以客户赢利为目的的客户价值理念是十分必要的。客车行业中的人都清楚：一项订单的形成，意味一次合作的开始，这种合作已经从最初�"买卖--维修"正在逐步转变为全方位的价值链服务体系。生产企业要从售前、售中、售后全面介入：售前从最初的线路入手，帮助运营企业分析线路的竞争状况、客源构成、预期利润等影响因素，并据此选择适当车型；售中与客户达成全面服务协议，包括产品、配件、维修服务、市场推广等方面；售后阶段是最重要的，除了各企业目前都在努力完善的维修服务外，其实还有很多工作可以开展，例如：驾驶培训、车辆保养、乘客促销、广告合作等，售后工作也可以认为是下一个销售订单的售前。这种以客户为中心的服务体系是实现客户价值最有效的保障。

　　只有当客户价值能够得到有效实现，买卖双方才会真正有长期合作的基础；只有保持一定数量的长期合作的客户，客车企业的品牌价值才能够真正得到积累。从这个角度讲，实现客户价值是实现品牌价值的前提。商业行为的目的是为了赢利，品牌实现价值增值的过程，也是提升客户的品牌忠诚度的过程。只有实现客户与企业稳定长久的关系，才能在品牌上实现取之不竭的商业利益。

　　品牌价值建设中存在的一些问题

　　目前一些客车企业在品牌价值建设方面存在的主要问题有以下三个方面：

　　1、缺乏必要的耐心，喜欢拿一些时尚的话题进行炒作，没有实际的策略来支撑，给客户造成一种"口惠而实不至"的印象；

　　2、大量的费用和精力都放在知名度的提升上，而在客户偏好及忠诚度方面没有足够的重视。一方面是大量的广告投放，另一方面客户需求却得不到满足；

　　3、品牌价值表述不清。一些企业没有认真挖掘自身的优势，看到市场上流行什么就盲目跟风，给客户造成一种不放心的感觉。

　　笔者认为品牌价值建设实际上是一个"无为而治"的过程，品牌虽然是个比较抽象的概念，但必须要有实实在在的企业行为来支撑，必须要有客户的发自内心的认同来固化。当客户价值能够得到客户的认可，品牌价值也会水到渠成。当然品牌价值建设必须同时考虑企业内部客户，参与价值链各环节活动的有关人员，例如企业员工、供应商、经销商等。只有这样，企业才能够真正地全方位支撑品牌的建立和增值。

　　结束语

　　笔者提出以客户价值提升品牌价值的观点，是想提醒业内人士，优秀的品牌决不是一朝一夕就可以造就的，与其整天喊着各种炫目的口号，不如静下心来，踏踏实实地为客户做些实事。

　　最后想说明地是，目前很多企业并不缺乏客户价值的创造机制，缺乏地是客户价值的有效传递。生产企业在技术、配件、服务等方面的优势是客户无法比拟的。客户产生的不满，多数也是企业可以解决的。我们需要考虑的是：为什么客户不能在他需要的时间解决他需要解决的问题？