我国客车企业的市场营销策略分析-网络资讯

我国客车企业的市场营销策略分析

　　目前，我国客车市场正面临着总体市场空间的不断扩大的良好机遇，同时各企业竞争日益激烈，挑战也摆在每个企业面前。在现有的100多家国内客车企业的激烈厮杀的同时，国外汽车巨头、国内家电企业、民营资本也更是争先恐后涌入其中。在客车行业这种激烈的竞争中，竞争的焦点已不仅限于产品和价格，渠道、服务、品牌等也越来越成为竞争的重点。客车企业需要不断按照市场规律的要求，加大营销力度，不断调整营销策略组合，企业不仅要善于发现和了解顾客需求，并更好地满足这一要求，创造营销差异化，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来寻找和建立一个实现这一要求的可控的系统和组合。

　　本文就将针对当前我国客车行业状况，主要从营销组合4P（产品、渠道、价格、促销）分析企业在夺取市场的过程中所应着重加强的部分。

　　一、关于产品策略问题

　　客车产品是客车企业市场营销组合中的第一要素。这里所说的产品更多包含客车产品的质量和新品开发，而且还包含产品线的广度、宽度和深度和产品特性问题。

　　我国幅员辽阔，地域差异极大，这必然使得不同使用环境下的客车市场对客车的需求迥然不同：平原地区路况较好，所以易选择低底盘的客车，行车比较平稳；而山地、丘陵地带路况不好，所以多选择高底盘客车，车辆接近角和离去角较大，利于车辆通过；西北地区风沙大，要求车辆密封性要好；中南部地区多雨水，要求车辆不仅密封性好而且耐腐蚀性要强；在铁路较少，交通不畅的长途地区卧铺车需求会相对较多；人口密集，人流旺盛地区大中型客车较有优势，西北等人口稀少地区轻客就更受欢迎。还有宇通客车在产品开发时设立专家委员会，这样可使得产品开发和市场合为一体，从而保证产品市场的成功。这些所说明的问题只有一个，即企业应好好研究各个不同的目标市场，针对各地特点有针对性地进行产品开发和改进新产品，不要盲目仿效开发产品、或先开发产品再去找市场。

　　大中城市公交客运车辆现在已经向低踏步、大型化、环保型发展，需要上下车门加宽，因为这有利于加快乘客上下车速度，提高单车效率，同时符合城市美化工程和环保要求；大城市主干公交线路每天在上下班高峰期不可避免超载严重，这就要求其设计该车时要将超载重点考虑。长途客运客车向大型高档次发展，安全性和舒适性较为重要。中短途客运线路由于运营车辆多，发车班次时间短，所以车主更关心载客率，大中型客车优势就相对较低。旅游车市场要求车辆外观漂亮，乘座舒服，车窗通透性好，环保也要过关。

　　还有客车企业在把握产品研发方向时，同时也应该关注国家相关政策的调整，仔细分析研究政策动向，因为无论国家的强制性政策或指导性意见都能代表行业发展风向标，其必然对短期或长期的市场生产和需求方向产生重要影响。比如前段进行客车产品等级评定、客运企业资质评定、微型车执行安全新标准的规定等都对产品的走向产生深远影响，现在交通部正在推�"村村通"工程，还有即将出台的农村客车标准，都给了客车企业寻找新产品市场巨大的机会。

　　客车企业在进行产品组合时，可以尽量增加产品广度和宽度，实现产品全线覆盖，这样可以充分利用资源潜力，提高效益，减少风险；也可以增加产品组合深度，适应不同特性需求差异客户，并吸引客户。但这些都要根据客车企业本身实力特点取舍。

　　还有客车企业的产品开发应与自己企业实际相结合，有条件的客车企业可以进行主动性的产品开发，开发全新的产品，引领客车产品方向；中小客车企业可以采用追随策略，这样风险较小，投入较少；也可以寻求企业优势资源集中一点，争取以点的突破，形成线产品，再以线带面形成企业的全面突破，当年宇通客车推出卧铺车和亚星客车推出8米客车，都是先以局部产品形成优势，从而带动整个产品线的扩大，这些车型在这两个企业的发展和壮大过程中都发挥极其重要的作用。

　　总之，客车企业产品开发应以市场调查开始，应好好研究各不同的目标市场，研究用户使用习惯，研究竞争对手市场表现，研究国家及地区相关政策，建立区域市场档案和客户挡案，针对市场用户差异化的需求特点有针对性地进行产品开发和改进新产品。

　　二、关于营销渠道问题

　　所谓营销渠道是指"当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径"。

　　具体的营销渠道包括直接渠道和间接渠道。直接渠道即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，也将之简称为"直销"；间接渠道即生产者通过若干中间商转手后将其产品转卖给最终消费者或用户。其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜。因而客车企业应根据产品不同采取的不同策略分别对待。

　　大中客车产品的生产资料的属性和目标群体较为集中和固定的属性决定了其大部分营销渠道采用直销方式。目前大中型客车厂家主要以地域划分成立若干个销售分公司或办事处，分区域专人负责。由分公司或办事处人员直接实现对潜在目标客户进行联系、拜访、介绍产品建立客户挡案和完成销售工作，这样做的优点是可以减少中间环节和费用支出，而且可以直接了解用户的需求，信息反馈快，客车生产企业能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为客车按需生产创造了条件。缺点是由于地区人员有限而不能实现产品广泛的扩展，产品覆盖面低，而且其大部分只对售前和售中进行处理，售后服务和配件供应还主要依靠各地特约维修站（主要为底盘、发动机）进行。而且这种一对一的销售模式不利于更多的客车最终用户--乘座者了解公司和产品，也不能实现产品与用户互动，不利于企业进行形象树立和品牌宣传。

　　目前郑州宇通客车已经投资1.3亿在全国建立多家4S店（整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈一体），这种及时、便捷全方位的渠道模式必会成为企业展示产品、缩短与客户距离的纽带和桥梁，也是对大中型客车销售模式的突破。这种通过4S店企业可以展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化使企业CIS（企业识别系统）在广泛群体中得到最大范围宣传，使得企业在视觉、行为和理念识别系统得以系统传播和体现，对企业提高形象，树立品牌和形成长久竞争力大有裨益。但这种轿车化销售模式投资较大。

　　轻型和微型客车由于销售量大、客户相对广泛和产品标准化的特点使营销渠道大部分为间接渠道，由客车企业在各地设立销售公司，由销售公司发展和管理当地经销商，市场网络较深和广，有些经销商网络已经覆盖县级市场。大部分轻客和微客企业通过在各地经销商实现网络覆盖，这样可以扩大市场占有率，而且用户购买方便。但缺点是相对成本高，信息反馈慢，而且客车企业与经销商的相对利益关系，使客车企业对经销商的管理更加重要，对客车企业自身管理也提出更高要求。否则因为经销商的个别行为会影响企业的市场整体市场运作，甚至损害企业形象，因为对用户而言经销商即代表厂家行为，所以企业对经销商的选择、培训、监督、考核等管理尤为重要。

　　一些轻客和微客企业也纷纷效仿轿车销售模式建立4S店，这样即可以扩大销售，又可体现企业实力和宣传企业形象，同时又对当地经销商提供信心支持。

　　三、关于价格策略问题

　　客车定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时，企业首先要考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在大中型客车市场中较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的，这在轻型和微型客车市场中反映较多，市场经常出现当某个企业某种客车产品宣布降价后，马上有其他品牌进行跟进，甚至是整个市场的跟进，使得最先降价的企业十分被动；五是市场营销目标的需要。如果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。

　　大中型客车市场客户量身定做需求较突出，价格需求弹性相对较低，客户更注重客车产品质量、性能和服务，同时客车产品，相对客户需求差异巨大，整个价格区间也比较宽，所以客车企业可主要通过进行差异化服务、差异产品竞争来淡化价格竞争；而轻型、微型客车的需求对价格就相对较敏感，同时降低价格可获得更大市场份额，市场份额的加大可使得生产成本相对降低，又为降价提供了空间。

　　当然，客车企业可以通过高端高价产品树立形象，通过中低端价格产品获得市场占有率，而通过中高端价格产品获得利润。一些客车企业也可能因为战略布局或为切入某一市场而大幅降低产品售价，这些目前在行业内也时有发生，这些都是基于战略层面的考虑。

　　目前有些客车企业为避免过度价格竞争和抢夺市场而与下游客运客户建立联盟或进行收购，如宇通客车与海南省汽车运输总公司的收购海南另一运输企业行为，还有亚星客车与北京公交总公司共同投资建立北京长途汽车公司等，都是营销策略跳出价格范畴而推陈出新的代表。

　　四、关于促销策略问题

　　现代客车市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定适应竞争需求的价格，而且还要求客车企业努力控制和提高在市场上的形象、以有效的信息传播和便利的沟通、购买便利条件，以及产品给目标顾客所带来利益和好处等方面的信息来吸引目标客户，这就是所谓的沟通与促销活动。促销的主要目的在于通知、劝说、提醒潜在的购买者和最终乘座者。如果把渠道看作是一种推动策略，促销就可以说是一种拉动策略，用促销活动主要唤起用户的感觉、注意、兴趣和行动的欲望，这些在客车企业的整体营销中越来越多地被体现出来。

　　客车企业的促销手段主要表现在人员推销、广告和公共关系上进行，而且各有亮点。

　　人员推销在各大中型客车企业普遍存在，客车企业的营销人员通过向潜在客户介绍产品，主要应建立客户和企业的关系，这种关系推销不应该只追求销售速度和暂时销量的激增，而应立足长久，建立长久的联系，因为这些用户的需求都是长久的和有周期性的，客车企业在这个过程中要采取换位思考，重视对方利益，提供销售建议，帮助用车客户解决现实问题，从而建立客户对企业的参与和忠诚，销售最后也易水到渠成。而有些客车企业在销售中只顾自己利益，急功近利，损害客户利益，在开发市场的同时，也给自己在这里的市场画上句号。

　　客车企业在进行人员推销时要作好计划，准备充分，注重质量，同时营销管理部门要对客户进行分级管理，合理安排，同时作好拜访记录，为日后其他活动的开展奠定基础，这也是客车企业客户关系管理系统（CRM）的组成部分。

　　轻型和微型客车的目标用户相对大众化的特点使得其在优惠活动、展示等刺激购买行为的营业推广上更有优势。如长安之星前不久在四川举行的优惠活动，效果就很好。
广告行为对客车企业并不陌生，由于目标客户、企业战略和相对成本的差异，大中型客车的广告主要选择与行业有关的期刊、杂志等专业平面媒体。但宇通公司在央视大打广告，也开业内先河，其主要是企业创造差异性和树立品牌形象之举。轻型和微型客车的广告媒体在报纸、杂志、广播和电视中都有表现，这主要是轻型和微型客车用户广泛性特点和其轻微客车的销量较大，广告费分摊到单车的成本相对较低，而广告即可拉动销售，又可树立品牌。可谓一箭三雕。
　
　　各客车企业在公共关系和事件营销中也应抓住机遇，树立公众形象，在这方面前几年江铃全顺柴油车以环保、节油为切入点，进行质量万里行，同时支持"蒙特利尔"环保会议在京召开，还有近期中通客车携手新干线中标"世界小姐总决赛"接待用车等活动，都取得很好的效果，不仅展示了产品，更获得广泛的媒体关注，消费者也对企业和产品有了新的认识和评价，树立了企业良好形象。

　　所以客车企业应充分地抓住、利用和创造展示自我的机会，无论在产品展示、政府招标、客户联谊、新产品发布、展会及事件营销上都要精心安排，制定详细计划，并控制好每一具体过程，避免盲目性，使得活动结果与企业预定目标一致。

　　还有客车企业可以为用户提供更多的购买便利，目前一些客车企业与银行合作，针对购车信贷问题，解决部分客户买车资金之难，比如金龙客车与广东发展银行合作，由金龙公司提供担保，由广东发展行提供金龙客车在广东的按揭业务，使得2003年金龙客车在广东以该种方式实现销售1.2亿。去年光大银行与中通客车也实现合作，由光大银行提供中通客车全国范围内的按揭贷款业务，从而实现企业、银行和用户的三赢。

　　总之，客车企业的营销已经不是某个销售人员个人所能完成的行为，客车企业在营销中应不断调整营销组合，发挥团队作战优势，广泛与客户形成互动和交流，充分利用各种资源传播和提升企业产品和形象，缜密安排，合理调控，有目的、有计划地整合营销活动，加强过程管理和监督，抓住机遇、创造亮点，以差异化的营销组合面对竞争。