曲　涛

　　客车市场的竞争越来越激烈，很多企业都眼盯着客车市场的价格竞争，认为价格战的爆发，将导致全行业的"洗牌"。其实如果冷静地对比一下家电市场，你就会发现客车行业的价格竞争还远不及家电行业价格战的水平，"洗牌"还只是个愿望。市场经济条件下，任何市场都会有价格竞争，但不一定都会发生价格战。根据统计数据分析，2003年销售排名前八位的企业的销售量占全年客车总销量的72%，可以认为客车行业基本形成了垄断竞争的市场格局。在这种情况下，大规模的"洗牌"出现的可能性不大。主要有以下原因：

　　一、 客车市场需求个性化十分突出，客户在价格、产品、服务等方面的需求也是多种多样，单就价格来说，就有从几万到二、三百万元这样大的跨度，每个区间都有相应的市场需求，这种市场的复杂性决定了价格战只能在特定的市场区间内进行。

　　二、 由于客车业进入的门槛相对较低，而当前汽车产业诱人的市场前景，吸引着大量社会富余资本涌入。在这种背景下，客车产业的"壳"资源成为外来资本宝贵的着陆点，一些相对弱小的企业通过外来资本的注入得以重新强大，市场竞争可以让一些企业衰败，同时又成为外来资本进入的机会。亚星客车、美的都是这样的例子，可以预见未来几年这样的事件将会不断上演。这些外来资本基本都有在其它行业进行价格战的经验，对成本控制、服务体系建设等方面也都完整的经验，如果能够与产业实际相结合，它们将暴发出巨大的能量。

　　三、 一些地方对本地企业的保护，使本地客车企业得以生存。这是包括价格战在内的市场行为无法争取的市场。

　　四、 与日用消费品不同的，客车产品更重视服务，而服务是价格战中无法回避的问题。通过价格的手段可以获得一时的市场，但如果没有完善的服务体系保证，是无法长期发展的。客户花钱购买最终获得是产品价值，而价值是包括产品和服务在内的。产品可以通过各种方法降低成本，进行价格战，但服务如何进行价格战？

　　综合上述分析，价格竞争只能是企业竞争的一种方式，无法真正成为行业"洗牌"的手段。除了价格竞争，其实企业还有很多非价格竞争的手段，企业进行非价格竞争可选择的策略是多种多样的。一般包括内在要素竞争、外在要素竞争及创新体制方面的竞争，内在要素竞争主要是指产品质量、产品功能等；外在要素竞争是指广告策略、销售渠道、售后服务等方面的竞争；创新体制的竞争是指企业在管理、研发、营销等方面进行体制创新，以适应竞争需要，提高竞争力。一般来说这些非价格竞争方式可以并统称为差异竞争，差异竞争将成为客车市场竞争的主要方式。

　　客车企业在市场竞争中，价格因素和非价格因素都在起着一定的作用，这些因素随着市场竞争条件的变化而变化，我们看到的企业的相关策略实际上是各种因素综合作用的一个结果。纵观整个客车产业发展历程，我们可以结论出如下四点建议：

　　一、通过有效控制成本，进行有限价格竞争。在我国目前的客车市场中，由于产品同质明显，价格成为市场竞争的主要手段，但进行价格竞争也是有条件的。过度使用价格竞争手段会造成有些企业只追求低价，不考虑产品质量，最终破坏消费环境。单纯地用价格手段来进行竞争也许可以获得短期的收益，但从长远来讲，受伤害的不仅是企业自身，还有整个行业。价格竞争并非仅仅是降价竞争，企业要想通过降价获取更多的市场份额，它必须不断提高劳动生产率，降低生产与销售成本。考虑到中国当前的客车市场，资源还相当分散，适当地运用价格竞争还是有利于多数企业发展的，原因主要有三个：第一，高价位客车在2000年以前还属于"奢侈品"，很多客户承受不起，其需求是富有弹性的，随着竞争的加强，选择以降价来增加需求、实现真正的规模经济，这是符合经济学的理性原则的。第二，对于很多新进入高档客车领域的竞争者来说，更容易获得有关技术和市场的全面信息，从而保证决策的科学性和生产的经济性；此外低价策略也有利于市场接受。第三，通过价格竞争的手段，可以实现优胜劣汰，使社会资源集中，并且得到更高的使用效率。

　　二、通过市场细分，寻找生存空间。随着经济的发展和社会的进步，高档客车的消费需求已逐步地向多层次转变，细分市场得到越来越多的企业的重视。需求多层次既表现在相近价格的不同产品的需求，也表现在消费者追求不同价格产品的需求。同样是300公里长的高速客运线路在东南沿海省份，所需求的运营客车可能是西沃、安凯或是广州五十铃等进口品牌的产品，而在西南相对落后的省份，所采用的运营客车只能是金龙、宇通等国内企业的产品。在中国客车产品从几万到三百余万都有分布，足以说明国内客车市场需求的多层次化十分明显。

　　三、通过创新机制，实现发展壮大。客车企业在竞争中更应当把创新作为企业的一项使命，创新是一个企业在市场竞争中永远立于不败之地的法宝。随着社会的迅速发展，产品的生命周期不断缩短，新的市场也在不断出现，从而决定任何一家企业再也不能像过去那样长时间依靠于某种产品占有市场。广州五十铃2003年创造性地提出"3S"产品品质理念，将客户最核心的产品需求表达得淋漓尽致，从而得到客户的认可，极大地促进了EHD客车的市场销售。宇通公司在产品研发组织结构中设立专家委员会，这种组织创新使宇通公司在产品开发之初就能有效地得到市场的反馈，保证新产品能顺利地进入市场。

　　四、通过差异化，满足市场需求。对于客车这个垄断竞争市场来说，厂商之间既存在有竞争性关系(因为他们的产品有替代性)，也存在有非竞争性关系(因为其产品有差异)。垄断竞争市场不同于完全竞争市场。也不同于完全垄断市场，它是一种介于二者之间的既有垄断性也有竞争性的市场结构。在这种市场上，厂商的数量是较多的，但彼此生产的是虽属同类却又有差异的产品；新厂商的进入或老厂商的退出，在短期内有一定的障碍，而在长期内却是相对自由的。根据这些特征，各客车企业之间虽然会在价格策略方面进行竞争，甚至短期内出价格战，但更多的企业则是在制造差异上进行竞争。对于购买者而言，由于目前的客车市场能为其提供不同的、有差异的产品，从而满足消费者实际存在的不同偏好需要，因此其经济及社会效率也是较高的。