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寻找市场致胜的利器

　　　　　　　　　　　　　　　　　曲涛　　

　　从什么角度看企业？

　　"横看成岭侧成峰，远近高低各不同。"看问题的角度不同，会有不同的结果。市场是社会资源的分配器，企业能否获得更多的资源，不在于市场偏爱谁，而在于企业自身的资源利用效能如何。从市场的角度看企业，也许不一定能完全反映出企业的问题，但却能告诉我们企业是否有赢利的能力。而赢利的企业才可能获得更多的社会资源。

　　看企业的哪些表现？

　　在目前的客车市场上，优秀的企业主要是表现在对市场的适应性和决策的前瞻性上。客车市场不是个引导消费占主体的市场，客户的个性化需求使市场呈现出多样化，企业能否满足市场的需求，表现出对市场的最大的适应性，是企业生存能力的重要现体。

　　同时，市场是不断发展的，用户对品质、性能、价格的需求都会不断的发生变化，这就要求企业进行决策时要具有前瞻性，紧紧把握市场的动态和用户的心理�"人无远虑，必有近忧"也适用于评价企业。

　　面对市场，客车企业致胜的利器是什么？

　　一个成功的企业一定有其内在因素。企业市场表现不理想，也一定有其不良的内因在起作用。无论我们分析出多少企业表现不良的原因，如果没有改善的良方，也是无济于事的，我们真正需要的是客车企业市场致胜的利器。

　　从目前客车企业所处的市场环境和发展空间来看，必须在三个方面做足文章：品质、成本、差异化。

　　"优质优价"是人们最容易理解的一句话。高品质的产品才有资格拥有高价位，反之亦然，高价位的产品一定要有好的品质做保证。这里无需太多对品质重要性的表述。品质是企业立足市场的根基。当然我们也不能简单的把品质只理解为产品品质，还应包括服务和设计。

　　现实市场营销环境本身是不对称信息场，消费者很难了解各种产品的在性能方面的全面信息，从这个角度讲，市场营销的实质是降低"信息不对称"程度，营销的任务就是将企业的"私人信息"传递给对偶方：消费者。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个企业的认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。因此，除了保证高品质是根本要求外，向消费者传递有效品质信息也应是市场策略的重要一环。

　　成本是市场竞争中最犀利的武器。由于客车产品发展的同质化趋势明显，当产品同质时，消费者往往为了获取低价而转换销售者，这就加强了竞争强度，价格竞争已经成为高档产品竞争的主要手段，客车企业可以不参加价格战，但却不能不去面对，如果没有利润的空间，所有的策略都是无效。这个角度讲，成本和质量一样，已经成为企业的生存之本。面对同质化，企业只有两选择：一是严格控制成本，为价格战做好准备。二是寻求差化优势，跳出价格竞争的地界。

　　由于现实市场竞争的复杂性，企业采取某一种策略不足以应对竞争局面，对于企业来讲，价格战是被动接受，差异化则是主动寻求市场空间，如果在价格战中没有成本上的优势，再好的差异化也难得见效。从这个角度讲，品质和成本已经成为客车行业差异化的基础组成。

　　差异化是企业在跨跃价格竞争和产品同质化阶段的主要策略。客车产品从技术、功能、工艺方面来讲的同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。一般来说，差异化主要分为产品差异化、渠道和服务差异化、品牌形象差异化三大方面。产品差异化又分为垂直差异（vertical differentiation）和水平差异（horizontal differentiation），简单地说，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。垂直差异化在客车市场中主要表现为市场定位差异化。客车的应用范围很广，不同的使用环境对产品有不同的要求，企业要根据自己的产品特点和市场细分的结果进行准确的市场定位。金龙当初进入中高档客车市场时，就属于垂直差异化，当然这种差异化现在已经随着进入企业的增多而不复存在了。西安沃尔沃将产品定位于高速客运市场也是垂直差异化。水平差异化主要表现为产品的个性化，例如广州五十铃的超豪华国民体质检测车、宇通最早推出的卧铺车等等。

　　销售渠道和服务的差异化可以理解为是营销模式的差异化，是目前很多企业正在努力创造的。宇通和安凯正在建设的四位一体的销售服务网络，就在是创造这种差异。

　　以上三种差异化不是一劳永逸的，这些差异会随着竞争的加剧而逐渐消失，这就要求企业不断地寻求差异以保持自身的活力。企业创造差异化的最终积累的结果应该是自身品牌的提升，即品牌形象差异化。品牌是一个企业可持续发展的最重要资源之一，独特的品牌差异，可以从根本上提升企业形象，实现产品价值的人性化。有专家提出异质化就是核心竞争力的观点。这也是值得各企业思考和借鉴的。

　　同行业强者相比，中小企业更需要进行差异化。这是因为在目前的市场环境下，中小企业无论是从设计、工艺、成本还是销售渠道方面都不占优势。如果没有差异化，生存和发展将会变得异常艰难，目前国内客车行业的营销服务水平不高，如果中小企业在服务上做足文章，同样可以实现差异化。

　　差异化策略是一个动态的过程，客车行业的竞争日益激烈，竞争对手在变，顾客也在变，产品、服务的差异性会越来越小，昨天的差异化会变成今天的一般化。因此，差异化是一个长期的战略性的工作。

　　市场是公平的，出色的企业一定有其内在的因素，就象武侠世界里的侠客一样，能够闯荡江湖、行侠仗义，凭的就是其独门的武功。当然，如果会很多种独门武功，那就成了武林至尊。

　　