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决胜终端--谈高档客车营销的终端策略（上）

曲涛

　　一场足球比赛致胜的关键不在于球员的体力是否充沛，也不在于技术是否出众，真正决定比赛胜负的关键在于临门一脚。客车营销也是这样，产品制造再出色，广告投放再多，如果不能形成最后的订单，也等同于零。营销是注重实效的，来不得半点虚假，有效的终端策略可以大大地提升营销行为的成功率。国内有一家高档客车生产企业，近年来市场业绩突飞猛进，但我们看到这家企业广告投入很少，车展亮相不多，产品也无过人之处。分析其市场致胜的原因，答案看起来简单：在众多竞争者中，这家企业总是能在关键时刻说服客户购买自己的产品，成功地实施了终端拦截，抢夺了竞争对手市场份额。制定严密有效的终端策略成为这家企业市场取胜的法宝。从经济学的角度讲，营销就是降低买卖双方的信息不对称程度，高档客车的购买是一笔很大的投入，客户当然要做到心中有数才行，成功的终端策略能够很好地解决这一问题。

　　现在很多企业头脑中还充满着广告营销的概念，希望依靠大量的广告和促销来征取订单，当然这些做法没有错，但这只是处于"传球"阶段，还不是"临门一脚"。无论你的产品如何完美，无论你的服务如何周到，也无论你的广告如何有创意，但如果客户在买车的时候想不到你的产品或者不能理解产品的优势，你就失去了终端的"临门一脚"，前面的工作也就等于零。我曾经历过一次堪称经典的终端拦截案例：一位客户经过长时间的考虑，决定购买十台某一知名品牌的客车，就在其决定前往该公司参观并签单的时候，另一竞争企业得知这一信息，并由销售总经理出面将该客户提前邀请至本公司，经过充分对比分析，成功地使该客户改变初衷，最后与这家企业签下订单。这看似一个很偶然的事件，但终端策略的作用可见一斑。

　　制定终端策略离不开有效的终端管理。终端是指形成销售的最后一环，终端是营销工作中真正意义的一线，而这也往往是企业管理最难涉及到的领域。但要实施有效的终端策略，就必须实现有效的终端管理。终端管理是指通过针对特定客户的产品宣传、促销、关系营销等方法，使客户达成最终购买的管理过程。终端管理的工作主要分为强化客户关系、渠道日常维护、促销、市场调研等。实现终端的有效管理，最基础的工作是要建立一个动态的客户基础数据库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。通过有效的终端管理可以实现以下四方面作用：

　　1、制造终端优势。面对着越来越多的竞争品牌的出现，客户感到越来越无所适从。因此，企业必须要在终端上投入更多的资源运作，使自己的产品能在众多竞争产品中脱颖而出，通过产品展示、关系强化、终端广告、深度访谈等方式，把自己的产品与竞争产品区别开来，并以差异化的产品形象吸引客户的注意力，刺激客户的需求欲望，创造终端的竞争优势，并有效夺取竞争对手的客户。

　　2、形成信息互动。销售终端的信息传播能有效降低信息不对称程度，虽然广告传播可以使顾客了解到一些商品的信息，但这种途径传递的信息是一些单向的信息，而通过终端的传播能够使买卖双方有效互动，全面展示产品特点。

　　3、实现情报收集。通过终端可以有效地收集客户需求，可以深入研究客户的购习心理。为产品研发、营销策略的制定提供最直接的帮助和依据。

　　4、提升品牌影响。经常性的开展针对终端的市场推广活动，拉近与客户的距离，提高品牌的亲和力，使客户对品牌的认知度有了明显的提高。

　　通过对中国客车营销现状的粗略分析，我们可以总结出一些实施终端策略的基本思路。我个人认为，制定有效的终端策略必须要从以下三个方面入手：

　　1、健全销售渠道。终端是渠道的终端，没有渠道就不存在终端；没有健全的渠道，当然也谈不上终端策略。当前高档客车企业采用的营销模式多是直销式，即依靠本企业的销售员来开拓市场争取订单，渠道的优劣在很大程度上依靠销售队伍的规模和管理水平，但企业的资源是有限的，平均分配无疑是蜻蜒点水。这就要求生产企业整合营销系统资源，向重点市场倾斜，同时加强渠道管理，逐步健全系统渠道。

　　2、推进客户关系。这是最说不清楚的话题了，谈到客户关系很多人都会想到一些非常规的东西，其实这是很现实的想法，但决对不是全部，只是有些人把这当成是营销业绩不佳的借口而已。客户关系的内容是非常综合的：既有公对公的关系，也有私对私的关系；既有领导者间的关系，也具体办事人员间的关系。对于高档客车这样一个专业极强的产品来说，顾客和企业间已经成为鱼和水的关系。有一点要说明的是：终端策略要以订单形成的有效性为目的的，核心对象是客户需求，而不是竞争者的战术应对，否则客户关系就要变味。

　　3、立足全面服务。与客户建立全面伙伴关系的基本保证就是要为客户提供全面服务，终端策略才会得以有效实施。此外，客车是一种后验产品，产品质量只有使用中才能真正体现，这种情况下，服务质量往往成为影响客户认知企业的主要内容。

　　将营销的重点向终端转移-应该成为各企业市场部门考虑的一个问题。当前多数企业的市场部门工作的核心是品牌建设、产品推广等内容，基本处于横向推广阶段--扩展知名度，扩大影响力。这种工作定位很容量造成市场和销售两个环节不协调，对销售支持的力度不大。随着市场竞争强度的不断加大，市场工作应该有步骤地转向纵向推广，即加强深度营销工作，针对终端开展有目标的推广工作，直接促进销售。

　　得终端者得天下，这个道理几乎在任何行业都适用，客车行业也不例外。但是做终端也不能不择手段，不讲原则，中国的市场经济正在不断完善，投机取巧不再会是百试百灵的灵丹妙药。通过建立强力的终端，传达企业及产品的特点，刺激客户需求，并最终形成订单，这才是终端策略的最终目的。

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