丁良旭

　　我国公路客车企业(包括制造企业和运输企业)同其它行业的企业一样，在浓烈的硝烟战火伴随下进入了新世纪，有的成功，有的失败；有的欢笑，有的哭泣。我国客车企业怎样应对国内日益强大的竞争对手和世界发达国家与地区的“狼”来，已成为行业关注的焦点。由于我国已基本上同世界所有著名客车厂家合资合作，引进产品或技术，所以从客车产品和技术层面上讲，相对来说不是主要问题。影响国内客车企业前途和命运的关键，笔者认为是思想，是观念，也就是理念，应改变我们传统的思维模式；要用先进的、实用的、有效的营销策略来统领我们的设计、制造和销售工作。针对客车行业本身的特点和借鉴世界发达国家与地区的成功经验，市场细分策略便是这样一个理念。因为，随着社会、经济的发展和社会多元化程度的提高，范围经济的比重越来越大，有的甚至超过规模经济，而现在和将来的客车市场就是一种典型的范围经济。

　　1、市场细分的概念及应用范例

　　市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendeller·Smith)在二十世纪50年代中期首先提出来的。作为一种营销策略传入我国是最近几年的事。它研究对象的核心是消费者的心理和行为，而不是产品本身。其指导思想是：根据不同背景的消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。为满足不同消费者群的不同需求，要在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行市场细分。细分的市场越多，做出的“蛋糕”就越多，有了众多的“小蛋糕”就能组成市场的“大蛋糕”。我国进入市场经济以来，基本上都是以产品的特性、功能来划分市场。以产品的特性、功能来划分市场，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。为了适应以人为本的社会发展趋势和进入WTO参与国际竞争，对市场的认识和划分必须与国际接轨，市场细分必须以消费者的需求为依据。近一两年来，我国的一些客车企业的真正意义上的市场细分工作已从无意识的被动阶段进入有意识的主动阶段。有实力的、自主开发能力强的客车企业在这方面的工作走在前面。像近年来发展，势头强劲的一匹黑马一一金龙联合汽车工业有限公司应该说就是得益于中高档客车市场的细分工作做得比较好。另外，我国目前正在实施的营运公路客车类型划分及等级评定工作，实际上就是从政府主管部门角度来引导和培育一部分客车细分市场。下面举一些市场细分方面的例子，希望能对我国客车企业有所启迪。

　　(1)从香港市中区到香港新国际机杨——赤鱲角机场虽然只有25km左右，除了列车、出租车和渡船等交通工具外，巴士公司分析不同层次的旅客需求，将此线的公共汽车运输市场细分成了三个：无行李(或仅有手提小行李)运输市场、有行李运输市场和星级酒店与机场之间的直达运输市场，票价也因此分为三个等级， 由低到高。所采用的巴士车辆也有区别：一般的公共汽车、大容量行李舱公共汽车和大容量行李舱高档公共汽车。通过市场细分，该巴士公司不但牢牢控制住于此线路的公共汽车运输这块市场，而且充分利用了各种资源，提高了效率。该公司打算还将进一步细分该市场以进一步争取列车、出租车和渡船方面的客源。

　　(2)作为营销策略，通用汽车公司宣称，它将为世界每个“财富、目标和个性”不同的人群生产—种汽车；虽不免有些夸张，但足以看出它对市场细分的极其重视。事实上，它也正在逐步实施。如通用汽车公司以前将豪华轿车市场分为功能型和传统型两类，但这只是从产品的特点出发来作区分的，只能说明这种特性能较好地满足现有目标市场的需求。现在该公司从消费者的需求角度出发，根据性别、年龄、收入、学历等因素的区分与组合，将豪华轿车市场分为30—55岁之间的中青年男性消费者群和55岁以上的中老年男性消费者群两大细分市场，并根据两大细分市场的特点，提供相应的车型和采取相应的营销策略，结果使通用汽车公司的凯迪拉克轿车在美国豪华轿车市场上获得极大的成功。

　　(3)再举一个表面上看起来与汽车无关的例子。国内企业在市场细分方面作得最出色的可能要算海尔集团。海尔集团将冰箱市场根据人们居住的地域、所处的阶层细分为国内市场、海外市场、蓝领市场、白领市场、发达市场等。在国内市场又根据中国东西南北中不同人群的生活习惯、消费心理，开发出了十大细分市场的冰箱：“鲁味”、“京韵”、“广式”、“川味”、西北风”、“大东北”、“中原情”等，将区域性的文化和区域性的需求特色充分地融合起来。如适合于讲究体面的北京人的“大王子”冰箱，适合于“寸土寸金”的上海人的“苗条”型冰箱，适合于讲究环境协调统一的广州人的“木纹”化冰箱等。另外，还针对山区农村电压不稳，开发了大电压范围的冰箱；针对海边渔民开发了“家庭冷库”冰箱；针对大学生、单身公寓、宾馆、办公室等开发了“小小王子”；针对特别阶层开发了健康型抗菌冰箱，到目前，海尔共开发了3600多个品种的冰箱，从45～500L，每—种都有3～8个款式。2000年，海尔冰箱的各种细分市场之和竟达300万台、65亿元左右的销售额。海尔冰箱已成为国际著名品牌产品。

　　目前，在成渝两地的客运市场中就诞生了新的细分市场一一商务车运输市场。现在重庆市有两辆商务车运行在成渝高速公路上，实现门对门(两地的星级酒店、宾馆间)的直通运输服务，客源全部为入住所停靠酒店、宾馆的客人和部分商务、外交客人，客流量每天在120～180人次之间，每天对开4班。这种运输方式很受酒店、宾馆及商务客人欢迎，生意相当不错。这种商务客车配有会议室、休息室、卫生间、冷热饮机、GPS全球卫星定位系统、GIS地理信息系统、电脑专用电源和插座、电脑桌、Internet网络接口、电话机或传真机接线口等，并配备中、外文双语服务人员。

　　2、市场细分原则及进人细分市场须注意的问题

　　我国经济、公路建设、城市建设和旅游业的持续发展，造就了我国广阔的客车市场空间。我国客车企业虽然众多，但只要找准了属于自己的细分市场，哪怕与“狼”共舞，这些企业也会有自己生存发展的一席之地。其实，细分市场对于竞争处于弱势的企业更为有效。因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，通过市场细分，可选择符合自己条件的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。

　　营销科学泰斗菲利普，科特勒认为，考虑市场细分的一般因素为四类：消费者的地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。按照这样的原则，可将整个客车市场细分为：城市客车市场，农村客车市场，北方市场，南方市场，中原市场，沿海市场，内地市场，海外市场，城间客车市场，城郊客车市场；学生客车市场，职工客车市场，商务客车市场，囚犯客车市场；旅游客车市场，居家客车(房车)市场等。其中城市客车市场又可细分为：青少年城市客车市场，中青年城市客车市场，中老年、残疾人城市客车市场，白领族城市客车市场，蓝领族城市客车市场……城间客车市场又可细分为：落后地区城间市场，发展地区城间市场，发达地区城间市场，中短距城间市场，中长距城间市场，长距城间市场……客车企业面对这样众多的客车细分市场，不能头脑发热贸然进入，因为任何客车企业的资源(人力、物力、财力、技术等)都有局限，从绩效观念出发，几乎不可能生产出各种规格的客车产品来满足所有消费者的需求和消费者所有的需求。况且在市场竞争中，一个企业也不可能在营销全过程中都占绝对优势。一般来说，大企业的细分市场覆盖面宽，而小企业的细分市场覆盖面窄。一个客车企业在对市场进行细分以后，必须对细分市场进行评估，根据自己的优势，选择一个或若干个细分市场作为自己的目标市场集中力量经营。任何想垄断所有消费者的客车企业将逐渐被众多最接近消费者的竞争对手挤出客车市场。

　　下面以高速大客车市场细分为例，说明在进入客车细分市场时要注意的问题。

　　(1)宏观环境分析。对于客车这种特殊消费品来说，其市场份额直接受到宏观环境的影响。因此，制定下一步战略时，需要预测未来一段时间宏观环境的发展趋势。近年来，我国国民经济持续发展势头强劲；高速公路建设里程不断延伸，而且还在进一步加大投入；商务活动、旅游业也越来越旺；人们生活、工作的节奏不断加快；国民收入不断提高。因此可以说，未来的客观环境是大大有利于高速大客车市场发展的。

　　(2)细分市场。从消费者角度出发，可以把高速大客车市场细分为两类：老板型高速大客车市场和大众型高速大客车市场，分别与传统叫法的高速豪华型大客车市场和高速经济型大客车市场相对应。当然，这种叫法不一定恰当，主要是体现新的市场细分思维方式。两者的共同点是都要求车速高、动力强、安全可靠；不同点是前者要求设施齐全，高档、舒适，适合于收入高的消费者阶层乘坐，后者要求去掉一些不必要的附件，实用、经济，适合于收入中等偏上的、时间观念强的消费者阶层乘坐。

　　(3)细分市场的评估。在评估不同的细分市场时，必须考虑三个要素：细分市场的规模与发展特征，细分市场的吸引力，企业的目标市场和资源。

　　①潜在的细分市场必须有适度的规模和发展特征。大企业一般都重视销售量大的细分市场，小企业一般却重视小的细分市场，以避免投入资源太多和与大企业产生激烈的竞争。发展特征好的细分市场，使企业能扩大销售额和增加利润，但竞争对手也会迅速抢占该细分市场，使企业的利润减少。由目前我国国民收入总的情况及趋势以及高速公路客运客源层次等综合因素分析可知，大众型高速客车和老板型高速客车都有适度的市场规模，且前者大于后者；从发展特征看，短期内前者好于后者，一定时间后，后者好于前者。

　　②具备理想的规模和发展特征的细分市场，从赢利的观点来看，它未必有吸引力。影响细分市场长期吸引力的因素一般来说有：

　　a．既有竞争者的威胁。如果某个细分市场已有众多的、强大的竞争对手，而且生产能力过剩，市场撤出壁垒过高，这个细分市场就会缺乏吸引力。从这一点来看，应该是大众型高速大客车市场的吸引力大于老板型高速大客车市场。

　　b．新加入竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，而且新的竞争者能够轻易地进入这个细分市场，这个细分市场就没有吸引力了。进入的壁垒越高，进入后遭受的报复越强，该细分市场就越有吸引力。从这一点来看，应该是老板型高速大客车市场的吸引力大于大众型高速大客车市场。

　　c．替代产品的威胁。如果某个细节市场已存在替代产品或有潜在的替代产品，该细分市场就失去了吸引力。因此，各企业在经营自己的细分市场时，要密切注意(潜在的)替代产品的趋向。如果从某种角度认为，在目前的经济水平上，大众型高速大客车是部分老板型高速大客车的替代品，那前者细分市场的吸引力就大多了。事实上，从目前的市场情况来看，这种看法也不无道理。

　　d．消费者成熟度和忠诚度的威胁。如果某个细分市场中的消费者越来越成熟，议价能力越来越强，该细分市场就缺乏吸引力。因为成熟的消费者知道怎样压价、对产品和服务质量会提出更高的要求，从而使竞争者相互竞争。从这一点看，由于大众型高速大客车(高速经济型大客车)的提出晚于老板型高速大客车(高速豪华型大客车)，消费者对此的相对成熟度还不够，因而前者的吸引力大于后者。另外，客户的忠诚度也是个影响因素。如果在某个细分市场中，消费者群对某个品牌很认同，即顾客的忠诚度高，则这个细分市场也缺乏吸引力(当然对拥有该晶牌的企业有很强的吸引力)。

　　e．供应商的威胁。如果某个细分市场的供应商短缺或不方便，则该细分市场缺乏吸引力；如果某个细分市场的供应商充足也方便，但在协作方面难以很好配合，如提价、降低产品和服务质量、延迟供货时间等，该细分市场也缺乏吸引力。最佳的防卫方法是与供应商建立良好的平等互利关系和开辟多种供应渠道。从这点看，大众型高速大客车细分市场的吸引力也大于老板型高速大客车市场。

　　从以上分析可以看出，在目前及今后一段时间内，大众型高速大客车细分市场的吸引力大于老板型高速大客车市场。

　　(3)企业的目标市场和资源。某个细分市场有一定规模和发展特征，也有吸引力，企业就认为可以涉足该细分市场了，这就错了。企业必须将其自身的目标市场和资源与其所在细分市场的情况结合一起考虑：如果不符合企业的根本目标，也不得不放弃，因为这个细分市场虽然本身可能有吸引力，但它不能促进企业实现其根本目标，甚至会分散精力，妨碍其目标市场的实现；如果符合企业的根本目标，企业还必须考虑是否具有在该细分市场取胜所必需的技术和资源，只有在具备必须的条件并确实能获得成功的预测下，企业才能涉足该细分市场。

　　因此，对于我们众多的客车企业，能否涉足大众型高速大客车细分市场或老板型高速大客车市场就只能根据自己的目标市场和资源情况来定夺了。

　　3、结束语

　　客车市场细分工作对任何一个客车企业都至关重要，是一个客车企业成为顾客导向型组织的前提和核心，也是客车企业为实现目标市场进行资源有效配置以部置战略和计划的关键。要在客车细分市场竞争中获得丰厚的利润，就要成为该细分市场的领头羊，这就要求客车企业要适时地不断开发出成功的、适合不同层次消费者需求的新产品，便自己永远处于细分市场的引导期和成长期，并尽快在成熟期后期和衰退期撤出该细分市场。中国客车企业众多，而且还面临“狼”来的威胁，但中国客车市场也很巨大，只要各企业认真分析客车细分市场，根据自己的目标市场和资源，找准属于自己的细分市场，搞好产品开发，在新世纪的中国客车市场中是大有作为的。