曲　涛
　　近年来客车产品发展的同质化趋势越来越明显。主要表现在：一方面，主流配置接近，比如在2003年上海客车展中很多企业都推出了采用UD底盘和MAN底盘的车型，其它主要部件也存在类似的情况。另一方面，制造工艺水平也都有较大的发展，金龙、宇通等企业的生产工艺与一些高档客车生产企业间差距在缩小。此外，由于客车技术发展较为成熟，不同品牌的产品在性能上也有同质化的趋势。当产品同质化时，价格将成为消费者最主要的决策依据,这就加强了竞争强度，价格竞争目前已经成为主要的竞争形式。面对同质化，企业只有两种选择：一是严格控制成本，为价格竞争的到来做好相应的准备，成本和质量将成为企业的生存之本。二是寻求差异化优势，这种优势一方面表现在产品开发和产品定位上，即细分市场的选择。通过集中企业资源达到占有市场的目的；另外一方面的差异化优势则表现在营销模式上。宇通公司2002年提出企业向服务型转变，并提出了服务"一站式"承诺并在国内大力推广"4S店"，虽然和服务型企业的要求还有很大距离，但我们要注意到这应该是行业营销水平提升的重要标志。本文将主要探讨当前客车企业差异化营销模式及相关问题。

　　一、客车企业营销模式差异化的分析

　　每个企业在市场开拓中都会遇到同样的问题，比如：

　　1.每个企业都在宣传自己产品性能优越，质量可靠，客车企业如何使用户相信自己？

　　2.如何打消客户对产品的怀疑和忧虑，放心购买？

　　3.如何在价格高于竞争产品的情况下去销售？
　　
　　4.如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的品牌？

　　其实这一切都有赖于一个适用的能满足顾客需求的营销模式。在客车产品采购过程中，用户主要权衡二个因素：采购风险、机会成本，购买某种产品是不是货真价实，厂家的服务承诺能否兑现，用这种产品能否赚钱等等，都属于采购风险；假设用同样的钱去买其它品牌的产品或进行其它的投资所带的收益就是机会成本。上述两种因素产生的直接原因是由于客车企业与用户存在着"信息不对称"的问题，即客户不能确信企业的承诺是否是真实的，他要通过某种渠道来确定企业所传达的信息的准确程度，才能做出决策。客车属于生产资料，采购成本较大，用户采购少则几十万上百万，多则几千万，甚至上亿元，如果决策失误，将造成极大的损失，因此用户对所采购的客车产品十分慎重。从这个角度讲，客车产品采购的过程中，用户和生产企业一样，都渴望相互间建立稳固的良好关系，只有这样才能减少投资的风险，但这都有赖于一个基本条件，即双方在首次合作中都能积极的互动，特别是对生产企业来说，由于目前的市场是供大于求，客户有更大的选择余地，生产企业如果不能在首次合作中建立良好的合作关系，客户在第二次购买中将会更换供应商。　　　　　　　　　　　

　　目前很多生产企业的营销还处在简单的买卖和维修的层面上，已经有专家指出服务水平将会成为我们客车行业发展的制约因素。在这种情况下，关系营销作为一种营销方式，通常可以较好地解决"信息不对称"的问题，将买卖关系提升到合作关系，使用户关系得到不断提升：潜在顾客--顾客--宣传者--推荐者--合作者。以关系营销作为营销模式的核心理念，建立相应组织结构，并在多个方面加以应用和推广，逐渐形成企业营销模式的差异化优势。由于企业与客户间的关系是从产品层面提升到情感层面的，因此具有一定的排它性，是可以长时间保持的差异化优势。

　　关系营销中有两个重要概念，即推荐渠道和影响因素市场。在工业产品的营销中，广告只能起到公布的作用：告诉顾客我们有什么样的产品；而顾客产品的选择更主要的是靠推荐渠道。一般来说，客运市场内的用户数量不多，彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场中十分重要，企业的广告宣传只有与推荐渠道所传达的信息一致之后才会起作用。推荐渠道一般主要指两个方面：一是用户之间的相互推荐；二是影响因素市场的作用。用户市场和影响因素市场组成了营销中的产业基础，"产业基础" 指对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体、业内专家和权威人士等等。

　　客车企业如果想扩大销售，占领市场，建立企业品牌，就是要对产业基础的两部分市场，即客户市场与影响因素市场分别开展关系营销。与行业内的各阶段的关系渠道的建立、巩固和提升，将是企业主要竞争能力的来源。

　　二、客户市场关系营销方式的探讨

　　对用户开展关系营销主要表现在三个阶段，即售前、售中、售后。一般来说，客户管理比较到位的企业对潜在客户会有全面的数据库支持，定期与潜在客户进行沟通，交流有关情报，让客户了解企业和产品。并在准备购买前为客户提供各种相关服务，让客户减少购买风险，主要内容有两个方面，一是提供售前技术服务，满足客户个性化需求，这需要厂家包括技术、市场等方面专业人员的服务；二是提供使用经济性分析，选用何种车型以获得最大的经济效益，是客运企业最关心的事情，生产企业利用自己行业市场的优势，帮助用户解决相关问题，把购买的过程提升到为顾客提供咨询服务的过程。这个过程是建立关系的准备过程。

　　售中服务主要表现在生产企业集中企业的资源，满足客户的需求，从产品设计、交货时期、使用培训等一系列过程中，创建合作的关系模式。

　　没有不出故障的车，再好的客车产品也要维护和修理。及时周到的售后服务是企业与客户加深合作关系的重要环节。当我们提供的服务超过顾客的期望值时就会产生顾客满意度，从这个角度讲，售后服务的效率和效果是关系营销中的重要内容。

　　客车是个"后验产品"，客户只有在使用过程中才会真正了解产品的性能、质量已及企业的服务水平。生产企业可以在用户购买产品后的一定时间请用户对产品性能和企业的服务做出评价。把有代表性的评价作为企业拓展新用户的有利资源。

　　三、影响因素市场关系营销方式的探讨

　　影响因素市场包括行业协会、相关的政府部门、行业媒体、业内专家、竞争对手的用户等等。这些组织和人员的职业不同，身份地位不同，所关心的东西也不同，因此和他们建立关系的方法也不同。宇通公司在这方面做得比较出色：宇通设有两个专家委员会。一个是业内的专家，他们对工艺和技术提出指导意见，宇通还是目前国内唯一一家设有博士后流动站的客车企业（给顾客提供"技术领先"的第三方沟通渠道）；一个是应用方面的专家，他们中有不少是运输公司的老总，他们负责提供市场需求信息（让顾客参与产品的开发与生产，降低信息不对称的程度）；此外，宇通公司也与行业协会及行业主流媒体建立了长期稳固的良好关系。

　　四、关系营销模式的组织架构设想

　　关系营销在一定程度上依赖于企业客户关系管理的水平和能力。因此建立相应的架构体系是关系营销成败的关键。

　　关系营销的最根本的问题，是用户满意并且达成订单。从客车采购的谈判到签单，从交车到使用培训，以及今后的售后服务，这是一个漫长的、多环节的过程，这其中会涉及到企业不同的职能部门，为达到顾客满意的目的，各部门要协调统一，这是一个较大的管理难题，这在客观上要求企业要有相应组织架构的调整，整合企业各职能部门的资源，实现对顾客要求的快速准确的反应。笔者设想提出建立企业营销服务平台，为销售提供全方位的服务和支持，成为企业面向市场的服务平台，成为销售员、顾客及企业内部资源的信息交流节点。

　　 关系营销模式的基本思路:
　　　　
　　

　　五、建立关系营销模式要注意的问题

　　首先，关系营销是以客户关系管理（CRM）工作为基础的，企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销有效性及结果的基础，同时也是如何提升合作关系的依据。良好的客户关系管理也是营销差异化的重要内容。

　　其次，关系营销以产品销售为最终目的。如果良好的关系不能带来订单，则这种关系营销是无效。持续沟通，了解需求，满足服务，实际订单是关系营销的主导思想。

　　与快速消费品不同，客车产品的客户群相对有限，而且市场竞争也日益激烈。单纯的产品竞争、价格竞争很难取得长久的市场优势，在这种背景下，以关系营销为核心的营销模式正在受到越来越多的企业的重视。