2002年全国轻型客车广告策略回顾-中国客车网

2002年全国轻型客车广告策略回顾

　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　杨新林

　　据慧聪媒体广告监测数据显示，2002年国产轻型客车平面广告费用总量为24442.87万元，比上年增长17％；2002年国产轻型客车广告频次为50995次，比上年增长66.3％。单从广告费用增长率来看，2002年广告费用增长率要低于2001年约17个百分点；另一方面，从广告市场与产品销售市场的表现来看，轻型客车广告市场的增长率要低于产品市场的销售增长率。

　　2002年轻客市场增长不尽如人意，其市场增长率低于整个汽车市场的平均增长率。轻客广告市场各品牌的表现不温不火，在广告排行榜上轻客五强依然榜上有名，反映了轻客市场的竞争格局。

　　一、主要品牌广告总额

　　通过比较发现，轻客市场五大主要品牌的广告排名与它们在销售市场的地位基本相当。可见，这五大品牌（金杯、得利卡、全顺、依维柯、福田风景）在广告市场的表现与它们在轻客市场的实力保持一致。

　　从广告份额来看，这五大品牌的广告份额约占轻客广告总额的69％，其中金杯和得利卡所占比例较高，分别为29.2％、20.7％。

　　从单次广告费用看，得利卡单次费用最高，为1.32万元/次；金杯最低，为0.24万元/次。可见东南得利卡在市场成长期阶段，倾向于采用少频次、大版面的广告策略；而金杯已处在市场成熟期，其品牌知名度较高，因此倾向于采用多频次、小牌面的广告策略。

　　二、主要品牌广告区域选择策略

　　从主要品牌区域广告投放情况，轻客各品牌区域投放策略各有不同。

　　金杯

　　华东区是金杯广告的主攻区域，该区域广告额占其广告总额的比例高达28.7％，中南区、华北区、东北区依次位居其后，其广告投放比例分别是：24.11％、16.93％、10.99％。金杯的销售重点区域由此可见。归属华东区的上海一直是金杯客车的销售中心所在地，所以在该区域的广告投入理应最高。2002年下半年，伴随着华晨入主金杯，金杯客车销售中心迁移至沈阳，这无疑是紧扣华�"突出汽车业务、突出产业色彩"的战略调整，同时预示着金杯在广告宣传方面也将有大的动作。中南、华北也是金杯的战略要地，在这些区域金杯不惜投入高额广告费用，因为广东市场是轻型车的最大市场，北京市场也是金杯的重中之重，2002年销量约占金杯市场份额的1/7。金杯在西北、西南的广告额比例较低，可见这些广告投放较少的区域依然是金杯的薄弱市场。

　　东南得利卡

　　东南在各大区的广告投放不是全面开花，而是重点突出，逐步推进。东南把华东、中南、华北作为其销售市场的战略要地，这与金杯的销售重点市场相一致。这一事实可从东南得利卡在各区域的广告投放比例分配中得到证明。

　　得利卡在华东、中南、华北的广告投放比例分别是：30.57％、26.68％、12.39％。华东区是其市场基础最为稳固的"大本营"，该区域经济发达，购买力水平较高，汽车市场相对成熟，而且对东南品牌的接受度也较高，这与东南的营销努力息息相关。处于市场成长期的东南，以华东区为基地，南打北上，快速向中南、华北扩展其市场空间，不断加大在这些区域的广告投放。另外，伴随着东南新得利卡的全面推出，东南也加大了在西北、西南等薄弱市场的宣传力度。

　　全顺

　　全顺的区域广告投放策略与众不同，它把全国性媒体作为广告宣传的突破口，加强在全国范围内的广告攻势，以扩大其品牌知名度和影响力。2002年，全顺在全国性媒体的广告投放比例达到19.88％，与竞争者相比是最高的。

　　全顺在华东具有区位优势，在广告宣传上当然也不惜重金，以巩固其市场阵地。中南区是全顺销售的重点区域，其中广东市场是重中之重。因此全顺在该区域的广告投放比例也位居前列，高达26.68％。在华北区，全顺将面临更加严峻的挑战。另外，全顺在西北区、西南区的广告则保持低调，在这两区域的广告投放比例分别是：4.44％和7.09％。

　　依维柯

　　依维柯把华东、华北、中南作为重点进攻的战略要地，它们的广告投放比例分别是：35.06％、19.15％、15.72％。过去依维柯把市场重点放在客运市场，近年由于客运市场竞争的加剧使依维柯销售下滑。随着汽车使用越来越专业化，依维柯及时调整企业市场战略，将专用车作为主攻方向，为不断细分的市场用户提供更多的选择。依维柯除了对产品结构的调整外，还加大了广告宣传力度。在2002年，依维柯销售业绩明显好转，取得了较好成效。

　　福田风景

　　福田风景作为轻客市场的后起之秀，其市场开拓的战略步骤可从广告投放的区域选择策略中显现出来：福田风景最先进入广东市场，在广东地区取得阶段性胜利后，福田又将战略重点指向北京、沈阳等地。据了解，福田风景的竞争战略就是要先从广东、北京、上海等几个经济发达地区入手，然后再向全国辐射。因此，华东、中南、华北必将是广告投放的重要阵地，它们的广告投放比例分别是：25.73％、25.07％、20.79％。

　　三、主要品牌媒体选择策略

　　轻客主要品牌，即金杯、得利卡、全顺、依维柯、福田风景，它们共同选择的前五大媒体依次是：解放日报、广州日报、新民晚报、深圳特区报、南方都市报。很显然，广东市场和上海市场是轻客争夺的主战场。但是，由于每个品牌的产品特点和竞争优势的差异，决定了各个品牌在媒体选择上各有侧重。　　　　　　　　　　　　　　　　　