2009年12月5日，上海天马山专业赛车场，一段赛道被专门区隔开来，两旁站了许多身着统一红色赛车服的围观者。当天3、4级的寒风几乎能把人吹透，却没能影响他们观看赛道内表演的好兴致。赛车手刘奕、孙强和朱昱、俞小西各自驾驶一辆东风风神S30两两相对呼啸而过，随后齐刷刷180度正向甩尾掉头，动作一气呵成，干净利落。

    作为东风风神S30“我是车王”全国操控大赛邀请的教练，4位年轻的赛车手以这样的方式在决赛站上海作最后一站的告别表演，此前的两个多月间，他们已随东风风神从北到南，由东到西转战了8地，而那些身着红色赛车服的围观者则是8站比赛的晋级者，天马山的专业赛道成为他们决出全国车王的最终比赛地。

    最有戏剧性的事情实际发生在半个月后的12月19日。这一天，曾在亚洲房车精英挑战赛获巾帼杯的俞小西和她老爸一起，在东风风神北京中冀乐业亦庄的专营店，将两辆东风风神S30开回了家。

    从9月1日起，担任了两个多月操控大赛教练工作的俞小西将购车理由归为“操控性很棒，空间比较大，外观时尚，性价比高”，而这些恰与东风风神“我是车王”操控大赛的诉求点全部谙合。

    对于对营销极度敏感的东风乘用车副总经理李春荣来说，俞小西购车简直是个意外之喜——专业赛车手、大赛教练、每站必有的操控特技表演，不需要任何溢美之词，俞小西的行为本身就是对东风风神S30操控和品质一个可遇不可求却极具说服力的活广告。

    事实上，俞小西只是这次操控大赛中被感染的诸多受众中的一个典型个例，从9月1日到12月5日，这次历时两个月、途径9个城市、全程接近两万公里的体验式营销活动把1万多人直接吸引到赛事之中，现场观众达到4万多人，收集到的意向客户资料有619份，这其中有190人直接下了订单，而报纸、杂志、电视台传统媒体的参与以及论坛、博客等网络工具的运用将这一传播效果进一步放大，影响人群超过百万。

    表面看来，操控大赛的想法似乎平淡无奇，体验营销的方式也早已不新鲜，行业内也并不缺乏以此为主题的先例，但细细梳理却会发现，这些活动大都有个通病——浮漂感、形式化，摆起面孔而缺乏真正与普通消费者的深入沟通，最终企业花费不菲，效果却并不理想。

    现实中的李春荣行事果断，擅长发掘汽车营销新点子和组合打法并不乏成功案例，这一次，他决定在东风风神操控大赛中把那些看似常规的环节组合在一起，差异化则放在执行层面，他希望团队能把每一个环节都认真做实，使其成为真正贴合消费阶层的群众性运动，而非只是企业与媒体间的互娱互乐。

 
    现在看来，东风风神S30“我是车王”操控大赛选择了一种最适合东风风神品牌形象的可操作的方式，它通过线上线下等立体化多维度的打法将媒体、经销商、大众、专家、专业车手、技术人员等多重资最大限度地调动起来，同时以更具亲和力的形象同步扩展知名度和美誉度，甚至直接促成了销售。2009年圣诞前夕，上市5个月的东风风神S30已经提前完成全年1.8万辆的销售目标。

    汽车营销界总是叫嚷苦无灵感，其实很多时候，整合已有的营销手段比制造令人咋舌的噱头更合适、更有效。这一次，李春荣和他的团队显然找对了方式。

    为什么是操控

    2007年6月，从美国MIT学成归来的李春荣重返东风，被派到东风自主品牌乘用车项目组，面对仅有5个人、尚未挂牌的市场销售部，李做的第一件事情就是为其组建营销团队，到2009年初，这支队伍已壮大至5个分部、90多人。

    一年半的时间内，这支团队经过反复琢磨、开会、论证，在2009年3月26日，东风乘用车自主品牌“东风风神”正式发布，从容进取、品质生活是它的主张。

    彼时，东风乘用车的研发设计部门与市场销售部同样忙碌，这家对产品质量尤为看重的企业希望东风风神S30在上市之前，把操控性与舒适性、动力性与经济性调教到最佳状态。

    研发设计人员把提高操控性能融入到对悬架的设计中去，对弹簧、稳定杆、减震器等进行研究，在前后悬架的刚度、侧倾刚度的匹配做了大量工作，又通过对轮胎胎压的优化，调整车辆横摆稳定性和舒适性。

    尽管由于历史传承，消费者对“东风”和“风神”各自并不陌生，尽管这家公司内部对其品牌形象已经有足够清晰的定位，但“东风风神”作为一个新晋品牌，在消费者那里依然只是个形象模糊的概念。

    也是从这个时候起，李春荣和他的团队进入最艰苦的营销策划阶段，他们思索用什么样准确的营销手法把东风风神品牌和产品的诉求点传递出去。最终得到的结论是，东风风神将把品质的诉求通过“操控”这个点向外传播，以真实可触的体验式营销，加大与终端消费者接触的力度，传递自己的整体形象。

    “外观、内饰和价格都是可触可感，安全和操控性是更内在的东西，最能体现东风风神S30产品品质，更何况，东风在操控性能有很好的传承，东风EQ140越野卡车、东风“猛士”军车在汽车在操控性上的成功，为风神S30的研发作了很好的积淀。”李春荣告诉《汽车商业评论》，在他看来，东风风神从容进取、品质生活主张中的“品质”恰好也可以通过操控性来做注脚。

    这种思路最终以东风风神“我是车王”操控大赛的形式呈现。事实上，这一想法最初在1月4日就已经萌芽，彼时，李春荣曾经向东风公司高层汇报，并得到支持，而脉络成熟并进入实际策划阶段，则是在2009年7月22日，定位“中级车英雄”的东风风神S30正式上市之后。

    2009年8月1日，南京市江宁区润麒路9号的东风风神江苏启辰专营店开业，如同以往专营店开业都要到店进行推广，这一次李春荣依旧准备了细致的PPT，对品牌及产品卖点进行介绍，而接下来一场由启晨店邀请车手进行的特技表演，让李春荣兴奋不已。

    两辆东风风神S30在赛车手的控制下，流畅自如地做各种甩尾、飘移等惊险的特技动作，这不正是硬朗实在的“中级车英雄”所要的感觉吗？更何况这比任何说辞都更具有直观的感染和说服力。

    南京店的特技表演让李春荣坚定做操控大赛的决心，从南京回到武汉，他开始敦促团队加快活动策划比稿以及寻找专业赛车手的进度。

    对于体验式营销，李春荣并不陌生，类似操控比赛也被其他汽车企业采用过，但这次他要把同样手法做出不一样的感觉，并对以这样的方式影响和感染消费者充满信心，他确信只要时机合适、定位准确，借助于各环节踏实的运作，东风风神会在汽车营销领域带来一场新刺激。

    亲民性

    在正式确定活动方案前，李春荣和他的团队对东风风神S30的优劣势有过一番详细分析——虽然产品卖点已经开始通过媒体传播，但其最有力的卖点依然不够突出，缺乏进一步吸引力。而上市前期营销服务大赛及专营店建设的传播虽有一定公众影响，但产品上市后传播环境仍需沟通，虽然对重要媒体的梳理和维护有较好心得，但区域媒体关系却维护不够。

    这些分析使李春荣清晰地知道自己接下来想要的是一个什么样以及达成什么目的的活动，最终一个围绕“中级车英雄”硬朗做派延伸而来的方案成型。

    在这个定名东风风神“我是车王”操控大赛方案中，主办方试图在9月1日到12月6日，通过海选、循环以及决赛三个阶段的赛程覆盖八个大区的九站比赛，掀起一场民间车技操控大赛的风潮，通过突出风神S30的操控性能，有效传播产品优越性，有效试驾，有效集客，有效促销。

 
    9月1日到9月20日的海选赛阶段在覆盖所有大区的64家经销店展开，东风风神的区域督导负责协调，通过操控比赛以及试驾来吸引到店人数，而从这一环节胜出的选手可以进入到9月26日至11月5日的循环赛环节。

    很多区域经销商在海选环节表现出极大热情，他们积极进行店头宣传并邀约当地消费者参加，常州金田恒业总经理蒋建东甚至为海选组织了自己的海选，并请来当地车手表演特技积聚人气。20天里，全国有1万余人参加了海选活动，60多家专营店最后选出640名选手进入复赛。

    9月26日复赛从哈尔滨开始，之后转战淄博、兰州、武汉、北京、南京、昆明、深圳，这8个城市分别覆盖东风乘用车东北、华东、西北、华中、华北、西南、华南大区。车手从各地赶往负责召集赛事的经销店，所有费用由东风乘用车承担。

    在这一环节，赛车手刘奕、孙强、朱昱和俞小西作为教练，除在比赛前对车手进行培训，还需在比赛前和比赛后各做一次特技表演，表演项目也是经过精心挑选，各种穿桩表演，双车对开180度正向甩尾调头，双车拦截，双车180度倒车调头，单车360度，这对风神S30操控性是个很大考验却也是非常直观的传播手段。

    循环赛每一站都会决出一名当地车王以及其他晋级选手，他们有资格最终参加在上海举行的全国总决赛，在这一环节中，与操控大赛合作的9家媒体全程跟踪，而也会根据当地特点有策略有秩序地邀请其他全国及区域体参与进来。

    事实上，从一开始李春荣和他的团队就试图把“操控大赛”做成一个符号性的活动，他们希望每当提到操控大赛的字眼，受众总能与东风风神“我是车王”活动产生第一时间的联想，而这在体验营销比比皆是的2009年，并非一件易事。

    李春荣始终在思考如何将活动环节引入更为理性和踏实的阶段，从为营销而营销转向实实在在的作为，使那些寻常的环节也能释放出吸引力。现在看来，活动达到了想要的效果。

    比如循环赛项目设置，由于参与者都是普通消费者，项目设置看起来都极为常规：蛇形绕桩、90度过弯、过铁饼、180度过弯、停车入库等，虽然没有任何噱头，但这样设置的好处却是降低了消费者参与的门槛，晋级选拔过程简单有效，也深得参赛选手的认可。

    成都赛区车王，最终亚军的获得者刘鸿君告诉《汽车商业评论》，其他汽车企业举办的类似活动他也曾经参加或旁观过，但要么活动设计复杂参与性低、要么有头无尾混乱不堪，似乎没有谁比东风风神操控大赛做得更深入、更亲民。

    渲染气氛

    在全国循环赛中，一些与消费者互动、并尽可能将卖点与参与性很强的游戏结合起来的活动也穿插其中，比如，每一站东风风神都会设计空间游戏，最多的时候一辆车装下了25人，不仅将S30大空间生动地传播出来，还会在现场掀起一次人气小高潮。同样掀起气氛高潮的还有模特展示环节，姑娘们的出场缓和了硬朗的气场，也通过美人谙合了东风风神S30“中级车英雄”的称谓。

    对气氛的渲染在12月5日至6日上海天马山赛车场的总决赛达到了顶峰。比赛场地发生改变，赛制也相应而变，李春荣希望通过这一站，让专业赛车场真正成为普通人的游乐场。

    身着统一红色赛车服的64名晋级决赛选手要在专业赛车道上一较高低，这对于许多喜欢开车却从未上过专业赛道的选手来说更像一个梦想，因此不少车手甚至把亲朋好友带来一起助阵。

    最终南京赛区的杜文彬、成都赛区的刘鸿君、哈尔滨赛区的林竹分获冠、亚、季军，他们分别赢得东风风神S30两年、一年使用权和4999元的奖金。东风风神为他们设置了与专业赛车手一样的庆祝环节，戴花环、开香槟。专为女车手设置的最佳风范奖由深圳赛区凌锦翠摘走。

    这项活动令几个获奖者兴奋不已，林竹告诉《汽车商业评论》，其实一个月前他以哈尔滨车王晋级决赛，媒体的聚光灯对准他时，就有“一种明星的感觉”，决赛中第三的成绩让他稍稍有些不爽，林竹决定，如果明年东风风神还有操控大赛，他一定回来“复仇”。

    而这些获奖选手对于东风风神S30操控性毫不掩饰称赞以及对东风乘用车公司的感谢也早已随各路媒体传播，成为其更广更深口碑传播的一个重要组成部分。

    更令人兴奋的时刻出现在12月6日操控大赛决赛颁奖晚宴。李春荣和他的团队不仅为所有比赛选手精心挑选了节目，还在上海欢乐谷用红地毯铺设出一条星光大道，所有选手踏着红毯走向晚宴现场，并在红毯旁的签名背板签下自己的名字。

     只在电视或电影中看到过的景象就在眼前，倍感惊喜的选手竞相在背板前拍照留影。

     晚宴以东风风神操控大赛回顾片开场，剪辑紧凑，音乐煽情，李春荣特别强调要在片子中让每个人都能找到自己的身影，这种存在感会令每个选手再次强化对这段经历的感情。

    接下来的晚宴上更是高潮迭起，除了热情四射的歌舞表演，李春荣请还来了中国工程院院士郭孔辉给亚军颁奖，冠军的奖项则由东风乘用车公司总经理李绍烛颁发。当“车王”林文彬在获奖感言中说道“我们每个人都是车王”的时候，台下掌声雷动。

    至此，这次历时两个多月、途径9个城市的体验营销以参与者极高的认同感结束，李绍烛显然对这个品牌发布以来规模最大的活动感到满意，他告诉《汽车商业评论》，东风风神的此番运作给品牌注入更多活力和可触可感的生命力。它不再冷冰冰隔着面纱示人，而是真正走到消费者之中。

    海陆空传播

    场地的选择，总是类似活动最纠结的地方，碍于种种限制，人气和有效集客区并非总能实现一致化，而东风风神在这一方面的选择则体现了控制性和灵活性之间的平衡。
全程跟踪的东风乘用车品牌公关分部经理王进对此感触颇深，“现场集客当然重要，但有不能完全为了集客，有效性与它比起来更加重要。如果完全为了集客，在火车站门口摆一堆礼物是个办法，但却未必是活动希望影响的有效人群。”

    王进的说法得到了实际数据的支撑，在8站活动中，集客最多的场地是南京白马公园，观众达到了2万名，其产生的40份直接订单却不是最多的一站，最多的一站在兰州，由于当天下雨，只有5000名观众观看了比赛，却最终签下了57份订单。

    像那些熟知体验营销的品牌一样，东风风神知道，操控大赛本身只是一种手段，品牌及产品知名度和美誉度的扩大更多要看后续传播的力度。因此，东风风神操控大赛一开始就十分看重媒体的参与。

    “和众多合作媒体一起做是这次活动的一个特点，我们选择的媒体，涵盖了主流媒体形态，包括杂志、报纸、电视、网络，同时也把东风内部的媒体纳入进来，并在每一站邀请区域媒体参与，海陆空，把传播效果最大化。”王进告诉《汽车商业评论》。

    李春荣也十分看重通过这样的机会与媒体之间的交流，在循环赛的每一站，他都会根据当地市场的特点邀请不同的媒体参加，增加交流的机会。

    而公关传播室则会对每一站特点制定不同宣传计划，并对传播效果进行总结。

    在全国循环赛的最后一站深圳站结束的第二天，东风风神特意在长春策划了一场围绕东风风神S30操控性的小型论坛，在这次论坛上，李春荣与中国工程院院士郭孔辉、东风猛士总设计师黄崧、赛车手刘奕、风神S30的设计工程师杨彦鼎、史建鹏以及资深媒体专家从各个纬度对东风风神的操控性进行解读，而郭孔辉对于操控性是否“听话”的注解被媒体捕捉到，又形成了另一轮自成体系的传播潮。 

    与报纸、杂志、电视台等媒体的合作在基本面上保证了传播，而网络手段的积极运用让东风风神试图更加亲和的形象得到更迅速和有效的展示。

    2009年9月30日开始上线的“我是车王”博客的建立并被充分挖掘，打眼的页面设计很到位地烘托出操控大赛的氛围，这个博客在最大范围内以互动优势传递品牌信息。

    在循环赛的每一站之后，晋级选手都会被选送的4S店邀请写下感言，然后贴在博客中，与之穿插的有最新活动的信息，也有对品牌、产品性能的介绍，成为东风风神与活动参与者交流的一个不错的场所。活动进行期间，《汽车商业评论》每次上线，都能感受到一种友好的气氛在其间流动。

    论坛以及网络大字报等形式也被有效利用，根据活动最后的统计，78个论坛、461个子版以及41个区域的有效点击率为487200，而操控大赛大字报的点击则超过了130万次。

    尽管前有来者，但从调动各种资源的角度来看，东风风神S30操控大赛实现了线上线下的互动，而网络游戏车王争霸在活动期间同步推出，使东风风神又将互动营销提升到一个新层次，在上海总决赛期间，东风风神还把网络游戏前三甲一起请到了上海总决赛现场并为其颁奖，这也成为由线上到线下互动的一个生动注脚。

    这种做法的精妙之处在于通过最大限度地发动人们参与的热情，继而通过口碑相传不断地扩大对潜在消费人群的影响，并在有效人群中建立品牌忠诚度，东风风神用这样的方式将信息渗透到终端，不仅较好地解决了品牌认知度问题，还进一步传播了美誉度。