每次翻看杂志，我总是会先从广告看起，广告的内容往往代表一个企业在营销和产品上的一些最新动态。在刚刚收到最新的一期某汽车杂志的广告中，笔者发现了客车行业的一个新动向，还是让我们先从广告说起：

    封面广告是金龙的“智能动力链”广告，列举了“发动机智能温控技术”、“动力优化技术”、“NVH优化技术”、“流体管理技术”等四大技术。

    打开封面，直面封三的宇通“金刚封闭环”广告，当然还不能忘了“热管理系统”的宣传。

    封四就是苏州金龙的“5A全程安全护驾系统”。

    这些一线企业的广告似乎传达了同一种信息：客车业又吹技术风，大家开始回归技术创新，以技术带动品牌发展的道路。客户对于品牌的认识往往是通过多层面多角度的品牌交流形成的，产品及产品技术上的有效差异是品牌构建的重要方式，上面几家企业广告中的技术概念似乎向业界表明，客车业的品牌营销开始倾向于回归技术营销。在品牌中植入技术基因，提升品牌的重心，形成品牌差异。

    客车界的很多有识之士都一直呼吁企业要重视技术研发，少些炒作。事实上，技术上的差异性是形成品牌差异的最有效最直接的手段，但是由于客车业一直都是组装产业，企业对研发的投入不足，对品牌建设理解的表面化都影响着企业对技术差异化的理解。

    我们还是先品味一下这几则广告。宇通的“金刚封闭环”是最佳的技术概念表现，形象并且有说服力，与其“热管理技术”非常匹配。与2007年时的大金龙追求华丽时尚不同，宇通近年的品牌表现一直以实用有效为原则，正在以一个一个的具体概念来支撑“品牌价值最大化”的核心主题。

    金龙一改以往追求视觉冲击的做法，推出了“智能动力链”为主题的广告，并一口气推出了四大技术概念，虽然我们不能武断地评价这种改变的好坏，但是智能动力链所要表达的意思并不十分明确，四大技术的名称也是比较拗口，广告要传达的意思层次过多，而且不够清晰。

    苏州金龙的“5A全程安全护驾系统”并不是广告的主题，主题仍是“安全”，苏州金龙对“安全”的执着，让业界都十分佩服，安全技术并不是苏州金龙的长处，但是他们近年来已经把安全上升到了企业责任，不再盯着产品技术说话了。这也是这家企业的进步。

    技术在品牌中地位

    品牌竞争的时代，产品的平均生命周期不断缩短，但是产品的技术含量却快速提升。企业缺乏技术能力就不会有高起点的竞争优势，我们很难想象一个技术水平低下的产品却拥有很高端的品牌。

    纵观品牌的发展历程，我们可以发现技术在品牌成长过程中的作用是不可代替的。无论是联想、海尔这些高技术企业，还是象饮料、牙膏这些快速消费品，每个成名的品牌背后都一定有技术作支撑。我们反思中国汽车业，虽然奇瑞、吉利这些自主品牌都发展到了一定的水平，但是消费者对其品牌的质疑都基本来自其技术能力的怀疑。中国客车业自主品牌的成长也同样离不开技术能力支撑，无论是“节油”、“安全”还是“专家”都需要有强大的技术来源保障，从这个角度讲，技术是品牌发展的内在驱动力，能为品牌成长不断注入活力，品牌建设是不能只靠“忽悠”的，企业重视研发并不是玩技术概念。

    如何在品牌中植入技术基因

    在品牌中植入技术基因，通过技术的差异性实现品牌的差异化是很多成功品牌的重要经验，在消费者看来，沃尔沃产品的安全性能是其品牌的核心价值所在，这是由于沃尔沃在汽车安全上的众多发明专利所区开的品牌空间；同样，日系车的节油经济性，也同样是有技术保障的。但是在植入技术基因的过程中，我们必须要注意以下三个问题：

    1. 技术概念要根据自身实际能力，不可过分夸大。前段时间看到某客车企业宣传自己企业的电动车一次充电可以行驶500km，这确实是出乎很多人的意料，如果确实可信，那这家企业就具备了实现品牌差异的良好条件，但是如果是加上很多限制条件才能实现这个数值的话，那对这家企业的形象将是一个打击。

    2. 要注重技术的有效性，而不只是概念化宣传。宇通的“热管理技术”之所以受到业内的好评，不在于概念本身的炒作，而是在于确实是让客户体验到了技术带来的现在价值。

    3. 品牌营销过程是一个有机的体系，而不能过份依靠技术概念。品牌营销涉及到了企业的研发、生产、销售渠道等方方面面。技术概念虽然是实现品牌差异化的手段，但是并不能从本质上改变一个品牌。

    如何在品牌中植入技术基因，我个人认为主要有应遵循以下三方面：

    1. 以目标客户为蓝本，进行产品定位研发。产品开发要通过周密的市场调查、预测，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。青年客车针对城市客运市场开发的双层客车，就是一个非常成功的案例，一方面拓展了自己的“蓝海”市场；另一方面也树立了自己在高档客车市场的强势品牌。

    2. 真诚地听取客户意见。客户对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集客户的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程。技术在营销中的作用不仅是通过概念化进行传播，更重要的是通过概念化让客户熟知并且从中受益。

    3. 技术概念也要与时俱进。技术发展和客户需求都是永恒的变量，企图长期依靠某一技术优势赢得市场是不现实的，前几年合资企业在客车业的全面失利就有这方面的原因。
技术是品牌中非常重要的差异化基因。企业只有具备了好的技术，才有质量可靠、性能优良、不断创新的产品，才有可能承载强势品牌。