郑州宇通1000万元投放央视广告金杯.依维柯也将在央视投放-网络资讯

郑州宇通1000万元投放央视广告金杯.依维柯也将在央视投放

　　　　　　　　　　　　　　　　李健　　

　　大型豪华客车作为非大众产品，一掷千金地在电视媒体上投放广告到底值不值？继去年底宇通客车斥资近千万人民币投放中央电视台广告后，近日更有消息传出，宇通已经有了追随者，客车制造企业如金杯、依维柯等也即将在中央电视台投放广告。

　　宇通想做客车业第一品牌？

　　2003年11月16日，国内客车业首支品牌广告片———宇通客车登上中央电视台的荧屏，在其后短短的一个多月时间里，宇通就为这则60秒的广告片买下了700多万元的广告时间，加上广告拍摄费用300万元，宇通为这则广告至少支付了1000万元。而据知情人士透露，在此之前，宇通一年所有的广告预算也不过1000万元左右。

　　据为此广告进行创意并制作的奥美广告公司宇通项目负责人介绍，以前宇通的客车产品主要集中在中小城市市场。而在近期，宇通进军高端豪华客车市场，在这个市场上的客车产品每辆都在100万元以上，宇通希望尽快树立自己在高端豪华客车的地位，提升品牌形象。

　　据了解，宇通是通过北京合力昌荣广告公司投放中央电视台广告的，这家公司在去年“非典”期间曾为统一润滑油成功策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的事件行销广告，并通过代理投放中央电视台广告，促使统一润滑油成为了国内润滑油行业的第一品牌。

　　业界分析人士认为，宇通客车此番投放中央电视台广告，正是看到了统一润滑油的“模范带头作用”，客车与润滑油同样作为非大众产品，既然统一润滑油能通过中央电视台迅速成为行业第一品牌，宇通也未尝不可以这么做。

　　亚星奔驰、金杯、依维柯等将加大广告投资力度

　　“2004年，亚星奔驰的广告策略也有较大调整，虽然尚未考虑在电视媒体上做广告，但我们将会加大在户外广告和汽车站广告牌的投放力度。”同样生产豪华客车的亚星奔驰汽车负责广告投放和宣传的陆小芳告诉记者，亚星奔驰的广告投放以前主要集中在平面媒体，如《中国汽车报》、《中国交通报》和旅游类杂志上。

　　对于电视广告，陆小芳表示至少在最近半年里不会考虑，“主要原因除了价格高以外，更重要的是电视的受众群与产品的消费群不符，广告费用被极大地浪费了。”陆小芳认为，对于用户群体狭窄的大型豪华客车业来说，有针对性的广告投放更为重要。“不求受众数量，只求受众质量”是客车生产企业的广告投放标准。

　　“客车企业在中央电视台的广告投放尽管不太可能激增，但应该会有所增长。”央视市场研究副总经理田涛告诉记者，目前客车企业选择在中央电视台上做广告主要集中在中央1套，但普遍投放额度都不高。

　　而记者日前采访合力昌荣广告公司副总经理窦先生时，他向记者透露，金杯、依维柯等轻型客车企业即将效仿宇通，在中央电视台投放广告。

　　如何看待客车企业投放电视广告？

　　由于大型豪华客车一般为旅游公司、公交公司或大型企业购买，所以客车生产企业相关的广告投放一般都选择了报纸与专业汽车或旅游杂志等平面媒体。电视广告作为客车行业的新鲜事物为什么会出现，能否取得良好效果？记者征求了多位广告一线人士和客车行业专业人员的看法。

　　“出现这种情况同客车市场的发展紧密相关”，合力昌荣广告公司副总经理窦先生认为，客车市场这两年争夺激烈，很多公司都在主动地向上或向下进行扩张，而传统的广告投放渠道除了在销售方面有所支持以外，对客车生产企业品牌提升和形象树立的作用并不是很大。“随着竞争的加剧和企业战略、产品线的延伸，越来越多的客车企业也开始与全国性大广告公司合作，开辟新的宣传渠道，电视媒体更是成为这些企业广告投放的重要选择。但电视广告不会在短期时间里产生效果，至少在1年中需要有两拨以上的集中广告投放”。

　　央视广告部沈华认为，客车生产企业的战略调整和产品线的延伸体现出的是企业在激烈的市场竞争中的变革，但传统客车广告在平面媒体的投放并不能充分地体现出企业的差异性，所以企业需要采取一些非常规的广告手段。

　　面对高昂的广告费，市场人士预计，在电视媒体上做广告的行为在客车业很难普及。田涛认为，小众产品在大众媒体上投放广告的最大作用并不是直接促进销售，而更多是给予渠道、分销商以信心，达到间接影响的目的。　　　　　　　　　　　　　　　

　　