“中国客车专家”的品牌定位不仅精准地道出大金龙的品牌特点与行业地位，更为大金龙未来的品牌之路提出了清晰的愿景与准则。

　　然而，要实现大金龙的品牌形象的飞跃，只有品牌定位是远远不够的，我们还需要在传播面提供更加明确、具体的品牌主张和品牌信息，让“中国客车专家”的品牌定位能够真正为目标受众认可并深入人心。

　　为此，我们必须深入理解大金龙品牌与消费者之间的关系，从中找出将品牌价值刻画在消费者心里的关键点。然而，和所有关系一样，品牌与消费者之间的关系也是复杂的、多面的，它体现在无数体验和接触点之中。如何才能为大金龙品牌提炼一个精准而有魅力的品牌主张？

　　奥美广告的“品牌资产光谱”为我们提供了有力的支持。

　　用“品牌资产光谱”来对大金龙品牌进行分析，我们可以看出，品牌资产包含多个方面，不同品牌可以根据自身特点和需要，从不同方面出发，提炼出独特的品牌主张。下面一张图将告诉我们：从任何一个方面出发，都可能造就伟大的品牌。

　　作为全球最大的能源企业之一，BP为消除公众对能源工业不满态度，从自身拥有的先进理念和技术出发，向公众传达BP始终致力于新型环保能源的开发和利用，降低传统能源带来的浪费和污染，以保护人类的生存环境的品牌信息，促使公众对能源工业进行重新认知并产生好感。更重要的是，它成功树立了BP能源工业领导者的品牌形象。

　　而提供商务问题解决方案的IBM则通过传播“四海一家的解决之道”，成功摆脱了IT行业产品、科技创新的争夺战，从而拥有了一种能长久维持的“技术方法”。

　　那么，从品牌资产的哪一方面出发得出的品牌主张才最适合大金龙呢？
作为客车制造行业的领军品牌，最能支持它“专家”定位的，无疑是产品。然而，和其他行业一样，中国客车行业也不可避免地出现了产品同质化趋势，任何一种新技术、新工艺、新设计只要一面世，便立刻成为模仿与追逐的对象。在这种趋势下，国内知名客车制造商都不约而同地打“产品牌”，纷纷宣传自己产品的耐用、安全、节能等等。

　　如何在品牌传播的海洋中脱颖而出，塑造大金龙独特的品牌形象？除产品之外，我们还必须深入挖掘产品背后人的做事态度和方式，即“我们应用怎样的技术与方法”。因为即使产品可以模仿，但人的态度和方式却是独有的。

　　为此，奥美广告在大金龙企划部的帮助下做了大量内部访谈，从企业最高决策者到各层管理人员，甚至生产一线的工人，倾听他们对大金龙品牌的理解以及他们的工作态度和方式。

　　访谈中，出现频率最高的词语竟是——“细节”。您可能很难想象，一家生产大中型客车的大企业，最关注的竟然是细节。金龙人的共识是，只有保障了细节，才能让其客车产品在可靠性、舒适性、安全性、操控性等诸多产品层面具备为客户创造价值的实质内容。这些细节包括，在客车的每一个部件选用最优质的原材料和生产工艺，使产品更耐用，为客运经营者节省每一分运营成本；精心设计每一个车内设施，为乘客提供最舒适、最人性化乘坐体验；不断改进操纵系统，让司机的每一步操作都轻便灵活。总而言之，就是从所有与客车相关的“人”的角度出发，去满足他们每一个细微之处的需求。

　　那么，细节是否可以成为大金龙品牌主张的出发点呢？毕竟，这只是企业内部的看法，它是否能得到这些与客车相关的“人”的认可，还需要进一步验证。于是，大金龙企划部和奥美广告又进行了广泛的外部访谈，访谈对象包括运输公司老板、司机，还有许多普普通通的乘客。外部访谈的结果印证了我们从企业内部得到的信息，大金龙的确是在细节方面做得最好的客车制造商。

　　这样，大金龙“中国客车专家”的定位就有了产品和态度两方面的有利支撑：从细微之处洞察客户需求，于细微之处创造完美品质。

　　至此，大金龙品牌主张——“细微之处，专业之道”正式出炉。

　　解决了“说什么”的问题，“如何说”便成了品牌传播的关键所在，如何将“细微之处，专业之道”的品牌主张准确传达给目标受众，并能引起他们的共鸣？

　　经过缜密的思考和论证，我们最终决定采用证言式广告，将那些我们曾经访谈过的经营者、司机和乘客请来现身说法，于是就有了呈现在您面前的这一系列证言式广告。所有广告中人全部以真实姓名和身份出现，用他们自己的语言作为广告标题，从他们自己的角度谈对客车的需求，以及金龙客车是如何从每一个细微之处出发去满足这种需求的。

　　为了更完整地传达大金龙“细微之处，专业之道”的品牌主张，我们还特别设计了《小提琴篇》的平面广告，以制作名琴的精细和用心来比喻大金龙的造车态度。小提琴和金龙客车的对比让画面充满空间感和视觉冲击力，使《小提琴篇》从那些“大车配美景”的广告中一跃而出，成为众多客车广告中最引人注目的焦点。

　　大金龙证言系列和《小提琴篇》广告投放之后，受到了客户和业内人士的一致好评，认为“中国客车专家”的品牌定位和“细微之处，专业之道”品牌主张准确传达出大金龙的品牌内涵，广告传播精准而到位，为大金龙品牌提升打下了坚实的基础。