站在宇通大厦第22层咖啡厅里极目远眺，一排排整齐洁净的现代化工厂尽收眼底。2006年11月15日早上7点50分，冬日的天空略显阴暗，但这丝毫未阻宇通客车人的惯例——在雄壮嘹亮的军号声中，宇通客车员工从四面八方涌来，在各自划分好的区域内迅速列队，随着节奏做起早操。

　　2005年出任宇通客车股份公司副总经理的王文兵对记者说，听军号声、做早操已成为他生活的一部分。

　　中国汽车业内，坚持做早操的企业只有两家，一家是江淮汽车，另一家就是宇通客车。从某种程度上说，宇通客车克隆了江淮汽车的做法。“那时江淮还是我们的底盘供应商，我们去合肥考察，看到这一场景，觉得很不错，回来后就坚持了下来。”一位宇通客车老员工说。

　　13年前，宇通客车这里还只是一片废墟，荒凉、冷寂、无人问津，被人喻为一个“鸟不拉屎”的地方；13年后，这里已发展成为宇通集团的大本营。宇通客车也从一家只有几十人的汽车修配厂，一举成为亚洲生产规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产企业，其单厂大中型客车产量笑傲全球之首。

　　2005年，宇通客车全年销售额突破66亿元，市场占有率继续高居22%，出口额占同类产品出口量39%。在国内，宇通客车每年总行驶里程达到90亿公里，每年搭乘宇通客车人数超过35亿。

　　无论以何视角观之，宇通客车都堪称中国汽车业典范，它的原始积累、成长故事、兼并重组、战略提速、流程再造以及品牌塑造，业内都曾给予过太多的关注和报道。宇通客车亦以巨人形象不断赢得鲜花和掌声。

　　宇通客车掌门人汤玉祥曾在不同场合表示，他们始终要以前瞻性的眼光来看待自己和整个行业的发展。这位被部下称为“宁做过头事，不说过头话”的全国人大代表说，中国客车业经过合资和技术引进，终于有所成就，但企业要获得持续发展，要具备与国际品牌同台较量的实力，就必须走品牌之路。

　　宇通客车已被誉为中国客车第一品牌。那么，品牌的最高境界是什么？宇通的答案是创新价值。何谓创新价值？就是通过对市场、用户、竞争、技术的深入调查研究，寻找区别于他人的自身优势所在，且被消费者认可和接受的契合点，进而进行延展并丰富，形成与竞争对手差异化优势。

　　为此，宇通客车2005年起着力塑造“耐用是金”的品牌形象。不过，在位于宇通大厦11层的办公室里接受记者独家采访时，忆及所走过的这段历程，王文兵谦虚地表示他们还是“在摸索着前进”。

　　真实调查中来　
　
　　2002年年底，我国轿车销售出人意料地爆发井喷行情，与此相类似，客车业也发展得如火如荼，投资者将大把大把的钞票投向汽车业，客车生产厂家如雨后春笋般冒出。近百家客车厂要分食同一块细分市场蛋糕，竞争成为必然。在竞争中，一些先知先觉的客车业认识到品牌建设的重要性，并先后打出过健康、环保、安全等口号，但不幸都像昙花一现般迅速谢幕。

　　业内资深人士告诉记者，这些企业的致命伤在于进入市场较晚，且无可参照对象，一切只能摸着石头过河。“首先，这个行业里企业跟风现象严重，今天你刚出一个口号，明天就有人克隆，品牌形象特征不明显；其次，企业只求口号响亮，背后缺乏实际的品牌支撑。”

　　有了前车之鉴，王文兵的步伐变得谨慎起来。“从那时起，我就时常想，宇通客车的品牌诉求点在哪里，我们希望向客户传达什么样的理念？如何塑造和建设宇通客车品牌形象？”他向记者连珠炮似地发出疑问。

　　值得注意的是，在此之前，用户对宇通客车所形成的较为朴素的认知就是皮实，这与宇通客车的历史渊源有关。宇通客车起家于长途客运，主要接触的是长途客运公司。相对而言，长途客运市场的强度负荷最大，对客车品质要求最高，行业性质和特点促使宇通客车在耐用方面下功夫。

　　让王文兵记忆犹新的是，1994年湖北省十堰市一位客运公司负责人来厂里订车时透露，作为回头客，他曾受益于宇通客车的结实。当年，他购买的一辆宇通客车由于驾驶员操作不当，在驾驶途中翻倒，尽管有人受伤，却无大碍。王对记者说，至今他仍清楚地想起陪同该客户前来订车的十堰市领导对他说的六个字：“幸亏是宇通车”。

　　类似的情况还在全国其他地方上演。“后来，我们就发现了一个规律，只要是宇通客车出现的地方，事故伤亡率肯定要比其他竞争对手低。”再后来，大家就形成了共识：宇通车结实耐用，小毛病相对较少，用起来比较稳定。

　　一个鲜为人知的细节是，2003年，受宇通客车和其当时的公关代理公司之委托，北京零点市场调查与分析公司历时半年，在全国范围内开展了对客车耐用性的市场调研活动。

　　知情人士透露，调研的核心目的有两点：一是通过对客车耐用性的理解以及耐用带来的意义，了解客运市场目标客户如何理解和评价客车的耐用性，确立一套客车的耐用性评价指标；二是深入研究目标客户对于当前市场上不同品牌客车的耐用性评价。

　　北京零点公司的操作方式主要有两种：一是定性，采用焦点小组座谈会的方式；二是定量，采用面对面访问的方式，并将目标城市锁定在北京、上海、青岛、保定、南京、广州、深圳、厦门等９个城市，其调查对象包括客运公司、单位车队、个体车主等。

　　有时候，事实就来得那么自然。调查结果显示，“耐用性”是客车用户最为关注的一个基础性功能。“调查结果支撑了我们的品牌基础，我们认为，这正是宇通客车塑造品牌形象的最佳时期。”王文兵觉得出牌的时候到了。　　

　　耐用普及风暴

　　2005年6月底，宇通客车全面启动“耐用是金”活动：通过全国“耐用是金”万里巡，面向全国近10万宇通客车用户寻找“耐用之星”；8月底，“耐用之星”评选活动总决赛暨耐用普及风暴研讨会在北京举行。

　　宇通客车对于“耐用是金”中的“耐用”最早制定了四个方面的含义。客车构造是多个子系统的复合体，宇通客车长期致力于系统匹配合理性研究，采用优质材料，凭借先进科技，保障客车的性能稳定和低故障率。这是“耐用”的第一个含义—“故障率低”。

　　“耐用”含义的第二层则是“运营期长”。耐用性提高了客车的寿命，从而延长了客车的运营期，体现用户价值。“历久弥新”是第三层含义。宇通客车基于市场对美观的要求，宇通客车对车体美观设计，车身油漆、平滑度等美化工艺处理都予以高度重视，引进世界领先耐用处理技术保持外观耐久性。

　　宇通客车的“耐用”同时还具有适用性广的特点。公司考虑到各地地理、温湿度、气候等差异，以及防锈、防腐蚀、环保、运营个性化等对客车的考验，宇通耐用理念提出，客车产品必须针对细分市场，建立采样分析数据库，实现模块化系统设计，以满足市场的多元化耐用需求。

　　但是，仅仅塑造宇通品牌的“耐用”形象能行吗？王文兵的理解是客车属于投资性商品，客户购买目的在于经营，这是客车企业塑造品牌的根本出发点。因此，那些给产品塑造“健康”、“环保”、“安全”品牌形象的客车企业在品牌定位的时候站错了方向。他们是站在消费者而不是经营者的角度来进行判断从而得出了错误的结论。宇通客车塑造品牌形象则没有那么做，他们选择了“耐用”形象。耐用不耐用是客车经营者最为关心的，这也符合宇通市场调查得到的结果。

　　当然，站在经营者而非消费者的角度进行品牌塑造的企业也不乏其人。但是，它们反复强调的，都只是产品的单一功能特点，都只是产品的冰山一角。这些也是客户需要的利益，但不是全部利益。王对记者说。

　　宇通客车在掀起“耐用普及风暴”的同时还展开“如何让耐用更耐用”的售后服务。宇通客车为每个城市中产生的“耐用之星”个人及团体奖项获得者提供上门保养服务，并派送耐用手册和电视教学片，并在全国10家4S店播放以“耐用”为主题的电视教学片，张贴耐用海报，营造耐用氛围——宇通客车将推广方法用到极致。

　　在活动过程中，一方面，宇通客车坚持只在平面媒体上投放硬广告；另一方面，宇通客车不断为媒体营造新闻素材，每篇文章力求方式不一，采取综述、活动、客户访谈等方式不间断地向外界宣传“耐用”诉求点。

　　精耕细作两个半月后，宇通客车品牌管理部监测结果表明，活动直接参与者达到1000多人。与竞争对手相比，宇通客车“耐用”两字同期在媒体中曝光率最高，与活动相关的宣传文字达50万字（网络媒体除外），耐用成为行业与客户公认的宇通品质的代名词。

　　两个月后，即2005年10月，宇通客车与潍柴动力股份公司联手举办“潍柴动力·宇通客车全国节油巡回赛”活动。活动历时3个月，途经山东、上海、河南、湖南、广东等地，2005年12月4日，双方在北京发表《宇通耐用宣言》。

　　内涵不断延伸

　　宇通客车塑造品牌的行动并没有就此结束。2006年11月10日上午，王文兵在郑州本部向外界宣布，宇通客车“耐用是金”系列活动正式启动。

　　有人批评宇通客车今年的“耐用是金”活动沿袭了去年的模式，在市场推广中缺乏创新和特色，但是王文兵却认为此次活动是2005年那场声势浩大让人记忆深刻的“耐用普及风暴”活动的延伸和突破。

　　他对记者分析说，长期以来，宇通客车一直秉持两条市场原则：一是坚持将“耐用”作为宇通产品的核心竞争优势，一是将客户价值最大化作为企业发展的最终方向。在这个意义上，宇通的“耐用”概念得到了进一步的强化。

　　宇通产品的耐用不仅仅是浅层次地被理解为皮实抑或是结实，它有着更深更宽更广的内涵，还包括客户的使用价值更高、维修成本更低、剩余残值更高、运营成本更经济、运营过程更可靠、产品工艺更科学等多个方面。
　
　　但是，宇通客车的品牌塑造跳出了传统框架，把功力用在核心、外围和外延三个层面，最里层的是核心产品，主要实现功能需求；外围是服务；外延是体验，形成品牌特有的思想和文化。

　　“结合专家的意见和建议，我们将耐用的品牌内涵延伸到四个方面，即结实耐用、可靠耐用、经济耐用、服务耐用。”王文兵说，“今明两年宇通客车在耐用方面的重点是经济耐用和服务耐用。”

　　刚刚启动的2006“耐用是金”系列活动，以“更耐用，只因我们做得更多”为主旨，王文兵将其分为两个阶段。

　　第一阶段，从11月到12月5日，宇通客车以郑州为基点，兵分南北两路，以基础研究成果全面应用的ZK6859H、ZK6799H两个车型的巡展与性能体验为载体，以博士后工作站为核心支撑点，全方位展现宇通客车在燃油经济性、噪声、振动、舒适性等多个方面取得的突破性进展。

　　具体来看，南线包括福州、广州、长沙、武汉、重庆５站；北线包括南京、青岛、沈阳、太原、保定５站。其中，每站核心活动为一天，上午进行“耐用”技术的宣讲，下午进行耐用技术的新车体验，体验中将结合仪器测试与性能讲解的方式进行。

　　第二阶段则是到2006年12月5日，南北两线汇聚京城，举办“耐用盛典”研讨会，行业专家、媒体及部分客户通过品评宇通的技术成果，“以广义的耐用观为标准开展产品的研究与性能提升工作”。

　　“我们并不是想建立行业标准。”王文兵一再重申，“只是截至目前，国家也没有适合我们的标准。我们所追求的，至少在这个行业要做到最好，与自己比，要不断提升，与竞争对手比，要比别人强。”

　　比如，宇通客车技术中心在对车身结构进行分析后发现，节点越多，单元越多，计算量越大，对骨架结构的分析就越精确，整个受力也就越均匀，骨架才能更牢固。对于宇通客车，它一辆车的整个有限元模型共有111071个节点，其中梁单元1726个。
　
　　前方没有终点　

　　眼下，宇通客车的“耐用庆典”活动如燎原之势在各省区市蔓延。对于品牌推广所取得的阶段性成果，王文兵给记者列出的数字是，今年前10个月，客车行业在客运细分市场中的增幅与去年基本持平，但宇通客车的增幅达到了18%。

　　宇通客车在原有基础上继续大踏步前进。对于它在传播品牌概念过程中的经验，宇通客车声称并不怕竞争对手的效仿，相反，王还欢迎其他竞争对手效仿。为什么？因为要克隆，就要有投入，要有研究，要有人才。宇通客车拥有行业内首家博士后科研工作站和惟一的国家级技术中心，每年在研发方面的投入为销售额的4%——这是其他企业难以望其项背的。

　　眼下的问题是，品牌建设既有技术层面的东西，也有思想层面的东西，如何才能把两者有机结合起来，这是王文兵需要深思的地方。否则，说是说，做是做，两者被割裂后，品牌建设就容易走入误区，变成品牌宣传了。

　　王文兵认为，眼前最大的难题就是如何把品牌建设与企业的经营活动有机结合起来，让每个员工都围绕宇通客车的价值品牌主张出牌，并将其延续下去，真正从整个企业角度打造品牌差异。

　　记者采访得知，宇通客车总经理汤玉祥不止一次告诫部下，企业可以卖三样东西，即产品、服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想，就是让消费者拿着放大镜去看你的优点，拿着缩小镜看你的缺点。“如果反复强调产品的功能和性能，还没达到塑造品牌的最高境界。”他说。

　　王文兵希望自己的产品能够获得类似在万宝路在人们心目中的品牌形象。一提起万宝路，人们首当其冲的会想到粗放豪犷、充满男子汉气息的美国西部牛仔。因为人们对万宝路的迷恋并不在于它与别的香烟在味道上有何差异，而是其形象给人的优越感。

　　“但品牌建设不是一朝一夕的事情，也不是三两年就OK了，它是一个长期的过程，它需要企业形成合力，所以，宇通客车还有很长的路要走。”王文兵最后对记者说。