6月17日下午，北京人民大会堂上演了一场中国企业品牌论战，"2006年（第三届）世界品牌大会（Word Brand Summit）暨中国500最具价值品牌"排行榜随之出炉，海尔、联想、移动分别以估算品牌价值639.89亿、630.12亿、623.40亿位列三甲，而在客车品牌中，宇通、金龙则以70.16亿、62.13亿分列"中国品牌500强"第74名和第88名，江淮、亚星紧紧跟随。

　　在本届"2006中国500最具价值品牌"评选过程中，汽车品牌开始处于上升势头，尤其是在客车品牌上，宇通客车以70.16亿人民币的品牌价值排名第74位，较去年上升6位，连续三年蝉联中国客车业第一品牌。而金龙客车则以62.13亿元人民币的品牌价值位列第88位，与去年相比，更是提升了20位。宇通、金龙作为中国客车企业的龙头代表，在近几年的发展过程中，更加注重品牌宣传，更加注重市场营销，为中国客车自主创新，为民族品牌加力发展起到了重要的促进和推动作用。

　　中国客车品牌风云突变

　　看到今天越来越多的客车企业开始加入品牌竞争的圈子，我们不禁在问，中国客车到底是从什么时候开始注重品牌效应的？我们知道，中国客车虽已有几十年的历史了，但中国客车真正发展还是在20世纪90年代中期，由于我国机械水平跟不上国际发展，真正的自主创新形不成模式，中国客车要想更好地发展，走国际化道路，就只有引进国外先进的客车生产制造技术或者与国外知名客车企业合资在中国开办客车制造业，所以，德国MAN、奔驰、赛特拉，意大利依维柯，荷兰博发，西班牙伊利萨尔，瑞典的沃尔沃、斯堪尼亚，日本五十铃、日野，韩国现代、大宇，等等国际品牌一时间遍及华夏大地。这对中国的客车发展虽然有些阻碍，但也在很大程度上，唤醒了中国客车的产品研发基底，促进了中国客车企业的潜能发掘，部分中国客车企业开始逐渐崭露头角，吹响自主创新，打造优秀民族品牌的号角。

　　90年代中后期，统治中国客车行业的企业主要是亚星、常客和金龙等几家客车制造企业，而金龙客车应该是中国客车企业里第一个重视市场推广、重视品牌宣传的企业。金龙客车自1988年成立以来，根据市场需求，把自己的产品定位在高档旅游客车上，由于其产品具有很高的性价比，加上外型新颖时尚，一改往日古板、单调的造型理念，产品一经问世，便迅速占领了市场。金龙客车亦从此脱颖而出，成为中国客车业的领跑者，并一度享有"国车"的荣誉称号。作为中国客车业品牌宣传、市场营销的倡导者和领先者，大金龙在品牌塑造、市场营销、技术研发和运用、售后服务等方面采取了诸多有"金龙特色"的措施和极具前瞻性的理念，使金龙客车迅速成长为中国客车行业影响最大的客车品牌。2005年10月的比利时世界客车博览欧洲展览会，大金龙作为中国客车唯一一家客车企业成功参加了本届展会，让世界客车刮目相看，也让世界的眼光汇聚在了中国客车，汇聚在了金龙客车，"金龙客车，通行世界"的口号也变得越来越响亮。

　　进入21世纪，中国客车行业竞争由产品竞争、价格竞争逐渐演变品牌竞争、服务竞争，这个阶段为中国客车发展起决定性推动作用的非宇通客车莫属。如果说金龙客车是中国客车品牌宣传的倡导者和领先者，那么宇通客车则是中国客车品牌推广的开拓者和创新者，宇通在成功改制后，企业发展发生了质的转变，宇通客车在注重品牌形象和强化售后服务的基础上又有了更高发展。宇通始终关注并认真倾听客户对产品质量、舒适度及技术安全方面的建议，积极寻求解决方案，满足客户需要，这一点非常珍贵。宇通客车生产目的是创造市场价值，提供舒适、安全、客户价值最大化的产品。2001年，由交通部策划筹办的中国道路运输企业资质评定开始启动，这在很大程度上促进了公路客车的发展，客运企业对营运车辆有明确的规定，高一、高二、高三等级别车辆迅速明晰化，而宇通客车正是这两年在公路客车的成就使他们很快成为中国公路客车的代表企业，产品涵盖6到13.7米，可以给用户选车提供更多方便。要抓住市场，就得抓住用户，金奖银奖不如用户的夸奖，宇通客车做到了这点。2005年，在油价不断攀升居高不落的形势下，一场席卷全国的耐用风暴让中国客车用户认识到了客车使用价值，认识到了客车耐用价值，同时也更深层次地认识了宇通客车。显然，宇通客车并不满足于"纵横中国"，2005年宇通客车海外市场更是拿下了1.4个亿，使宇通客车成为名副其实的国内外市场双冠王。

　　随着奥运会的日益临近，2008年将有上百万人拥入中国，这对中国城市交通提出了巨大挑战，城市客车要求急速提高已成为一个不争的事实。为奥运做贡献，为北京添光彩，已成为国内客车生产厂家竞相追逐的焦点。这确实是一个好机会，既能做大城市客车份额，又能大大提高品牌形象，而丹东黄海客车无疑成为此项目中的大赢家。2005年，在中国客车市场呼声最高的公交行业中，黄海客车不仅在北京公交招标工作中取得重大成就，更重要的是将整个中国城市客车的发展推向了高潮，环保化、人性化、智能化、电子化一时间成为中国城市客车发展的主流方向。城市客车一贯被认为是中国客车同质化最严重的领域，所以要做大市场，做强品牌，并不是一件易事。就在城市客车竞争硝烟弥漫整个市场的同时，黄海客车在2006年3月又与欧洲著名商用车制造商德国MAN公司签约，引进其BRT和低地板技术，这标志着黄海客车逐步与世界客车先进水平接轨，并将中国的城市客车又提升了一个档次。当前，丹东黄海9米到12米、13.7米、18米巡洋舰等系列产品已经逐渐覆盖全国各大、中型城市，并已成为中国城市客车典型的旗舰品牌。

　　中国客车企业相当多，几乎全国每个地区都有或大或小的客车制造企业，但要真正做好客车，做好自己的客车品牌，与良好的产品定位是分不开，金龙客车在旅游市场的成功。宇通客车随着道路客运企业资质评定和公路客车规范化的有序进行，逐渐在公路客车的形成强势品牌。黄海客车在公交领域的突出，更离不开2008奥运会给给北京带来的巨大商机，这都典型说明了品牌产品定位问题。

　　中国客车如何打造强势品牌

　　从20世纪90年代中后期，越来越多的企业开始认识到，智力资本才是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产中，例如品牌、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中，品牌是品牌资产中最重要的精华。

　　目前，中国客车行业已经将品牌竞争演变为真正市场竞争的热点，各家企业都在做自己的品牌宣传，但要做强品牌，在竞争中处于优势，应该意识到几点要求：

　　一、 品牌定位要准确

　　一个企业要发展，管理、人才、销售、产品、品牌、售后等因素必不可少，随着竞争越来越激烈，企业不可能在方方面面都非常优秀，所以一定要选择一个自身相对优势点，然后坚持作战，定位很关键。在这里，我们首先看这样一个例子，这是联合利华洗发水的一个定位分析，洗发水产品销售目标是城市居民家庭，对于目标顾客来分析，他们有去头屑的诉求、有柔顺头发的诉求、有营养的诉求、有护发的诉求、有黑发的诉求，宝洁公司在中国就推出了满足顾客诉求去头屑的海飞丝、柔顺头发的飘柔、营养头发的潘婷、护发的沙宣，但是他忽视了东方人有一个黑发的诉求，联合利华发现了宝洁公司把其它优势定位点都占领了，唯一没有推出满足黑发诉求的产品，于是联合利华推出了具有黑发作用的夏士莲，而且取得了成功。宝洁公司看到了联合利华的夏士莲取得了成功，他认为满足黑发诉求还有很广阔的市场空间，于是宝洁又推出了具有黑发作用的润妍，但是上帝是公平的，不可能把每一个定位点都给宝洁，所以宝洁在这一点失败了，联合利华黑发夏士莲就取得了成功。

　　这个例子很容易理解，产品定位一定要有优势点，这是真正促进品牌的卖点。回过头来我们再看一下中国客车行业，中国客车的迅速发展在20世纪90年代非常明显，那个阶段，中国在经济实力、文化教育、生活水平都有了显著提高，人们在达到一定生活水平后就开始了另一种生活体验--享受，而随着旅游景点的设施完善，交通道路的运输便利，金龙客车正是看到了这种机会和自身潜力，大力开发高档旅游客车，并迅速蔓延到了全国。可以说，金龙客车品牌的成功在很大程度上取决与产品的准确定位。同理，宇通客车在公路客运及黄海在公交领域的成功也都说明了一点，就是定位要准确。

　　二、 品牌宣传讲形式

　　"如果产品本身很棒，它就一定会成功。"这种想法已经不再成立了。企业要发展，树立自己的品牌形象，宣传必不可少。当一个企业能够发展客户的忠诚，使其信赖公司的产品和服务，并且通过品牌持续保持着与客户的这一关系之时，此时，客户的购买行为更多的是决定于品牌信赖度，而不再是简单的产品或者服务方面，由此可见，品牌能够带来竞争上的优势。我们姑且把品牌宣传归结为以下几种形式：

　　1、广告

　　这应该是目前中国客车行业乃至整个商业界最为流行的品牌宣传形式。利用专业的品牌宣传平台，来展示自己的企业形象、产品特性等，是企业应用最广的宣传形式，通过电视媒体、广播媒体、平面媒体、网络媒体四大媒体的广告来进行品牌推广，通过大众媒体或专业媒体来提高自身影响力，这种形式已经被诸多企业所接受和采纳。相对于客车行业来说，因为客车并不像轿车那样普及，所以客车广告在很大程度上还是来自于客车专业媒体，据目前媒体形式来看，报纸类应首推《中国汽车报》，杂志类应为《商用汽车》杂志，网络类则属《中国客车网》，因为这些家媒体的专业程度已经被客车行业所公认，企业也都很明智，他们了解这些媒体的读者群，他们也明白做广告要物有所值。

　　2、赞助

　　通过有影响力的大型活动，如赛事、会议等，来扩大品牌宣传，已经在近两年逐渐成为中国客车大中型企业的一个选择，客车虽属专业运输工具，还不能像轿车那样走入人们家庭，但却是人们离不开的交通工具。客车品牌也需要大众化，客车品牌也需要普及性。所以赞助重要活动，让更多人在关注活动的同时，也关注客车的使用，已成为客车企业品牌宣传的必需。如最近的赛特拉、奔驰赞助世界杯，如上柴赞助国家男排，如宇通、安凯赞助接待世界小姐，如中通赞助山东鲁能乒乓球俱乐部，如牡丹赞助十运会等等。

　　3、展览

　　中国客车企业众多，部分地区密集度也比较大，而每年大大小小的客车展览会在中国各地区也是数不胜数。另外在客车展览会期间一般会设置一些奖项，以激发各参展企业的竞争思维，而这些奖项的获得也正是客车企业需要做好品牌宣传的法宝。展览会举办有几点好处：1）可以使众多参展企业汇聚一堂，互相展示自己的产品，取长补短，提高自身产品竞争力；2）奖项设置有利于促进企业之间的良性竞争，为整个中国客车企业的发展起推动作用；3）大型展览活动历来受人关注，这是推广自己品牌的好机会。例如世界客车博览会、客车大赛等活动，一直都是客车行业竞相追逐的热点。

　　4、产品推介

　　新产品或畅销产品推介活动应该是客车企业与用户直接对话的最好方式，也是中国客车企业自身宣传经常采用的有效方式。产品推介活动主要为巡展，而要巡展有几点需要明确： a、地点。企业都很了解自己的产品销售市场，一般企业会选择自己产品畅销区域或者有潜力的区域；b、产品。公路交通发达、高速国道便捷，适合高档大型客车，山路、坡路等地形又多适合中型客车等，根据不同的市场需求，确定符合巡展区域市场实际要求的产品作为主要推介车型非常关键；c、嘉宾。做产品推介活动，邀请适当的嘉宾参与是非常有必要的。在邀请的嘉宾当中，选择用户非常关键，找到自己比较大的、关系比较固定的、合作比较愉快的用户以及尚未开发且具有较强影响力的用户代表，往往是企业做巡展活动的首要考虑。另外，邀请一些当地政府领导、媒体等业界人士是不能忽略的。企业产品推介活动能最大程度地向当地政府、当地客户介绍自己的产品，使其深入了解企业、了解产品、了解品牌、了解市场等，这是相对于其他品牌宣传形式更直接、更有效的推广模式。目前，金旅客车在全国主要几大市场做产品推介，苏州金龙在全国开始"安全你我他"巡回展出，安凯客车也在结合自己的市场范围、需求等做产品推广等。还有以往的宇通客车"耐用是金"全国宣传，福田、亚奔、五十铃等巡展活动。

　　5、其它

　　除上述几项企业主要采用的品牌宣传形式，仍有部分宣传形式在被越来越多的厂家所采用，比如一些座谈会（五十铃使用价值传递研讨）、企业邀请用户活动（安凯·赛特拉大家庭）、企业合作共推品牌（苏州金龙与潍柴动力、宇通客车与潍柴动力共同推广节油）等形式。

　　三、 品牌推广重效益

　　良好的市场企划和品牌推广，能够为产品销售打下坚实的基础，这种铺垫作用往往能使企业的销售团队更加强大，销售渠道更加健全。做品牌推广形式有多种，但一定要注意效益。做一次漂亮而成功的品牌推广活动，往往能够让人赞赏有嘉，但这就好比人的青春，不可能永葆，品牌不能昙花一现的，如果要形成强势品牌，必须经过千锤百炼、日积月累沉淀出的。宇通公司在2005年举行了轰轰烈烈的"耐用是金 万里行"活动，在业界引起了轰动，使客车耐用理念深入人心，耐用不是一时的，而是需要持之以恒的。今年4月份，宇通公司又针对自己的市场重点区域，针对2005年的耐用宣传重点推广范围，对华南、华北、东南、华东、西北、华中等地区又进行了大规模的用户回访，这是耐用活动的延续，更是宇通品牌的升华，从而使企业形象、产品信誉、用户忠诚度都得到了更大的提升。

　　中国客车品牌需要识别性

　　英国品牌大师马特·黑格先生提到，尽管品牌化的重要性已达到前所未有的地步，但很多公司还是会搞砸。事实上，企业在这方面表现比以往更糟。每天都有品牌败下阵来，而主事者风却摸不着头绪。如果产品因丑闻、争议事件或网络谣言而形象受损，厂家的麻烦可就大了。但不管怎么样，厂家都无法置身事外，因为他们不可能再回到"品牌无足轻重"的那个时代，因为他们打从一开始便对自己的品牌深具信心，要不然怎么可能推它上市？然而这种信息往往源自于厂商对品牌化有种难以理解的心态。

　　2006年上海世界客车博览会上有这样一个现象，宇通公司全新推出外观和内饰造型源自欧洲造型设计大师Schoenher之手的ZK6128H，金龙客车与中国著名的设计公司浩汉工业合作，推出XMQ6110K-01、XMQ6110K-03，金旅客车更是聘请意大利著名设计公司博内通公司设计并将高档豪华客车"开拓者"XML6125S3成功亮相客博会。众所周知，中国客车的外观造型设计水平已经接近国际水平了，中国客车出口至其他国家时造型技术也得到了认可，那么为什么以宇通、金龙、金旅这样的中国客车领军企业还是要花重金来设计独特的外观造型呢？这说明一点：中国客车品牌需要识别性。

　　中国客车品牌目前显然还达不到像轿车那样普及，换句话说，就是只有客车专业人士才能分清众多客车品牌，中国客车不像国外客车，国外客车企业掐手一算，也能数出有多少个品牌，而且像MAN的前脸、五十铃的"屁股"等等都让人离远处都能很容易认出品牌。但中国客车企业太多了，而且仿造车型更是举不胜举，这让人很难分清是哪种品牌。宇通、金龙、金旅这样的客车领袖自然意识到了这个问题，上海世界客车博览会此举更是将中国客车品牌差异化和识别性的重要性展示给了业内人士。

　　品牌或许能帮奔驰、赛特拉、MAN、沃尔沃、博发等建立起全球霸业，或许能把宇通、金龙、金旅、苏龙、中通、黄海等成为中国客车强者，但也将行销过程转化成一种"认知塑造"的过程。换言之，现在一切都是形象至上，客车用户的购买决策不再是看实际产品而定，而是根据他们对品牌的认知，这也意味着品牌将比实质产品更具价值。谁的品牌更强，谁的品牌影响力更大，谁就将在市场竞争中处于优势地位。